02消费者购买行为分析.ppt

了解消费者购买行为包含的内容； 理解消费者影响购买行为的主要因素； 掌握消费者购买行为的整个决策过程； 导入：走进营销 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。 老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。 实训四：案例分析1 多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。 无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。 国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。 1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。 案例思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在？ 实训四：案例分析1 限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为： 第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。 第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。 第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。 通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示： （一）销售商品时，必须掌握消费者的心理 （二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产 （三）要善于运用限量销售——“稀缺”战略。 实训三：情景模拟4 在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？” 如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细品味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析，对公司营销人员讲述值得借鉴和学习的地方。 （“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本课堂无意就此展开讨论。 ） 模拟开始：…… 实训三：情景模拟4 卖拐的启示模拟要点 实训三：情景模拟4 卖拐的启示模拟要点 一、消费者购买行为分析 (1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程 (3)对商品的情绪过程。 一、消费者购买行为分析 一、消费者购买行为分析 动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。 消费者的购买动机可划分为： (1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机； (2)感情动机、理智动机和信任动机； (3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。 购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。 　　　消费者的购买行为包括购买心理、购买动机和购买形态，认真分析它们，可以加深我们对市场消费需求的认识，进一步做好市场营销工作。 实训三：情景模拟2 营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？ 假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？ 实训三：情景模拟2 二、影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买决策过程 实训一：观察消费者购买行为实践 步骤：每人举例自己的一次购买行为和购买过程，并结合所学进行详细分析，小组讨论选出一位代表进行发言阐述。 具体要求： 1、详细说明自己作为消费者的购买行为和购买过程。 2、能熟