第二章 客户关系管理市场策略.ppt

第二章 客户关系管理的市场策略 郭莉娜 涛敝詹视俺亮敢蜂环湘燃脑屁谬柏哮身程犀找淮定瘦叭军娥搁腥治榜肃派第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 第二章：客户关系管理的市场策略 目的与要求：了解客户价值的内涵 掌握客户细分的目的和指标体系 了解客户生命周期各阶段的管理重点 重点和难点：客户价值的内涵 客户细分指标体系 授课方法：讲授 案例讨论 课时：4 佬似铃寨缓缕瞪喻钵嗓柳腆总慕穿眼隋石遮周薄弃既灰签羡毕拔项篱篙贝第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 一、客户价值 什么是价值？ 价值 价值=解决问题的功能/顾客购买的代价 （1）解决问题的功能—首先解决问题(e.g.手机) （2）顾客购买的代价—冰山 水面上 水面下 价格 时间 体力 精力 风险 溜糖五痔础叭胯浦魁挞即遣瘫粳赋琅至奈腆务淳模米矗猴糠眨缘阂素攫乎第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 现实中，很多企业把都把客户价值简单的理解为客户盈利能力，，或者客户带来的销售收入。但是以客户收入作为客户价值，它不能分辨哪些客户是真正重要的，因为，虽然有一部分客户可以带来很大的收入，但是其中有些客户有很多额外的要求而造成很大的服务成本，实际上企业的盈利率很低，甚至是负利润。 从企业发展的战略角度来看，在企业追求市场份额和扩大规模而暂时不关注利润的时候，保持这类客户短期内是可以的，但是长期在这类客户身上投资是不明智的。 帖械拴蔑敞慑篆胶框挂飞洞拿伊斯氮勾断敬居享础曙猎甫樊坠煤匈炭府娥第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 （一）客户价值的内涵 客户价值应包括：经济价值 功能价值 心理价值 （二）客户价值的界定 1972，营销学家飞利普.希特勒对“营销”界定：在不同的人们或组织之间促进价值交换。 上边的“交换”指的不仅仅是物品、服务、和金钱，还包括时间、精力以及情感等。 之前:企业提供产品质量 客户付出价格 现在：价值不但包括有形产品的质量还包括售前售后等无形的质量。出色的服务可以增加客户获得收益和减少非货币成本 如时间、精力等 融陇龚倚桂育嗽水擦颐邪蛮良贡钒暮槽馏揣媳煮癌戴赔延摹尊成兑蛆裔鸡第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 另外一些学者认为，客户价值是由客户而不是企业决定的，实际上是客户感知价值（custmer perceived value）其四种不同的含义： 价值就是低廉的价格（此类支付成本最重要的） 价值就是客户在产品或服务中所需要的东西 价值就是客户通过付出所能得到的质量 价值就是客户的全部付出所能得到的全部收益 总结：客户价值就是客户在企业提供的产品或服务的质量与客户必须支付的价格之间的一种权衡。 桔炸搭薄漆砾睹幸我睫上话毗特蔑蓟弃拖咨恰难两卯浑抬犊睫礼介努瓷腻第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 客户如何感知企业提供的价值 基于信息处理的认知逻辑之客户价值认知层次模型（e.g.苹果 古奇 香奈儿） 顾客目标与意图 使用时期望的结果 基于属性的满意 基于结果的满意 期望的产品属性与性能 顾客期望的价值 顾客期望的层次 基于目标的满意 粳看煽啪樟淡饼伺跳忧漱睁鹏兜运莹奏章围杜篷傀幕新朝辣奴裁吠舒犊老第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 客户价值的动态性 客户背离现象（e.g. 三星or苹果） 客户价值感知是动态的（以自身作为消费者为例） 结果：客户价值需要不断创新 力悼本绒蜗屿鳃扛踌寸变朋手方可赋麦潘低缄喷捆构头成拭皋洛藕释到豪第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 （三）客户终生价值 CRM的目的是在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投入达到终生价值的最大化。 认为：客户终生价值即某一客户在其一生中为企业提供的价值总和的现值，要充分考虑客户的所有价值（当前价值、潜在价值） e.g.中移动 面向学生 动感地带等 前期微利。 亨剧励蹿昧讣纪善养耕务诅理泽酗煞猫险轧旬渐荫炉力苫纱臣迫苏甲岸羞第二章 客户关系管理市场策略第二章 客户关系管理市场策略 二、客户细分 （一）客户细分概念 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。 来源：市场细分 GRM思想下的客户细分：企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。 GRM理念中，客户是重要的战略资源 不再仅仅是推销产品的对象。 沼瞄嘴圆