1章市场营销110827.ppt

* 四、交换和关系 交换（exchange）是指通过提供某物作为回报，从别人那里获取所需之物的行为。 市场营销包括与需要产品、服务、观点或其他事物的目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。 五、市场 市场（market）是一个产品实际和潜在购买者的集合。 1 这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要和欲望。 2 市场规模的大小取决于需要交换并拥有交换的资源，而且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。 3 卖方组成行业，买方组成市场。 简单的营销系统 行业（卖者集合） 市场（买者集合） 产品/服务 金钱 沟通 信息 市场营销系统模型 第三节 设计顾客导向的市场营销战略 营销管理（marketing management）定义为选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。 为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施及控制。 一、选择需要服务的顾客 首先，将市场划分为顾客群（市场细分） 其次，选择要服务的细分市场（目标市场） 选定特定顾客群体 增加或削减需求 最后，决定顾客的需求水平、时机和特点 二、选择价值主张 决定如何服务于目标顾客 并在市场中与竞争对手区别开来 一个公司的价值主张是它承诺的地送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。 价值主张为顾客提供购买的理由 三、营销管理导向 社会市场营销观念 市场营销观念 销售观念 产品观念 生产观念 1、生产观念 生产观念（production concept）认为消费者更偏爱那些随处可得、价格低廉的产品，因此，管理应致力于改进生产和分销效率。这种观念会导致营销近视。 产品供不应求，选择性少，企业大量生产，尽量降低成本； 消费者喜欢廉价商品，大量消费。 两种情况下有用：需求超过供给，产品成本太高（提高生产率降低成本）。 案例： 福 特 小 史 2、产品观念 产品观念（product concept）认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性特色的产品，因此组织应该至于对产品进行持续不断的改进。这种观念同样会导致营销近视。 只要提供品质、性能、特性最好的产品，消费者就会满足。 缺点：①缺乏对推销的认识，②过于追求成本导致成本上升。 3、销售观念 销售观念（selling concept）认为消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。这种观念的典型实践是针对非渴求品——消费者不会自然而然地想到购买。 若不采取大规模推销的方式，消费者不会购买。 只重销售，而忽视产品是否真正符合消费者的需要和利益。 4、市场营销观念 （marketing concept）认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好的向顾客提供他们渴望的产品。在营销观念指导下，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径。 可以归纳为：①认清消费者的需要 ②激起和满足消费者的欲望 ③制造你能销售的东西 ④以顾客为主体 推销观念与市场营销观念的比较 推销观念 市场营销观念 工厂 现存产品 推销和促销 通过增加销 售获得利润 出发点 中心 手段 目的 5、社会营销观念 社会营销观念（societal marketing concept）认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会市场营销观念的基本要素 公司 （利润） 社会 （人类福利） 消费者 （满足欲望） 第四节 制定整合的市场营销计划和方案 市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系。 执行市场营销计划要用到市场营销组合工具 市场营销工具主要为4P： 产品 定价 渠道 促销 第五节 建立顾客关系 一、客户关系管理 客户关系管理（customer relationship management, CRM）更多地被认为是市场导向的，它包括通过传送给顾客优质价值和满意的方式，建设和维持盈利性客户关系的全过程。 1、关系建立的基础：顾客价值和满意 顾客价值 价值：对主体的有用性。 顾客价值也叫做顾客感知价值（customer-perceived value），是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本的差异。 顾客价值是主观性的东西。顾客并非能经常准确和客观的来判断产品价值。 顾客价值的决定因素 产品价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 服务价值 体力成本 精神成本 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客 感知价值 顾客满意 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与期望值进行的比较。 高水平的顾客满意产生高水平的顾客忠诚。