分销渠道的概念.pptVIP

第六章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。 分销渠道类型 （一）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以分为直接渠道和间接渠道 （二）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道 （三）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 （四）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道 三、分销渠道特征 （一）分销渠道是传统的市场营销组合要素 之一 （二）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 （三）分销渠道引发转移商品所有权行为 （四）中间环节的介入往往必不可少 四、分销渠道的职能 市场营销渠道的主要职能有如下几种： （一）研究 （二）促销 （三）接洽 （四）配合 （五）谈判 （六）实体分销 （七）融资 （八）风险承担 五、分销渠道模式 （一）传统分销渠道模式 （二）垂直分销渠道模式 1、公司型 2、管理式 3、契约式 （四）多渠道分销渠道模式 （三）水平分销渠道模式 第二节 中间商 一、中间商的类型 （一）商人中间商 1.批发商 2.零售商 （二）代理中间商 1.企业代理商 2.销售代理商 3.寄售商 4.经纪商 二、中间商的选择 生产企业选择中间，主要应考虑以下因素： （一）市场覆盖范围 （二）信誉 （三）历史经验 （四）合作意愿 （五）产品组合情况 （六）财务状况 （八）促销能力 （七）区位优势 三、协调渠道成员关系 （一）物质激励 （二）提供渠道服务 （三）建立合作伙伴关系或策略联盟 第三节 分销渠道设计 一、分销渠道设计的影响因素 1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性 二、分销渠道设计过程 （一）确定渠道目标 （二）设计各主要渠道交替方案 （三）评估选择分销方案 1.经济性标准 2.可控性标准 3.适应性标准 三、分销渠道设计策略 （一）密集分销策略 （三）独家分销策略 （二）选择性分销策略 * * 消费者营销渠道 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者营销渠道 制造商营销渠道 制造商 制造商的 代表 行业分 销商 行业顾客 行业营销渠道 制造商的销售 分支机构 * *