06-2 第六章 市场调查2010.pptx

第五章 市场调研 2010年 市场调研 市场调研是企业投资决策的基础 市场调研（美国市场协会）： 是一种通过信息将消费者、顾客和公众与研究者联结起来的职能，这些信息用于识别和确定市场营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，提高将营销视为一个过程的理解 市场调查的含义： 强调解决问题所需要的信息 设计收集信息的方法 管理和实施信息收集过程 分析结果以及沟通这些发现和意义  举例：房地产市场调查的作用 为决策提供信息 识别市场机会、了解持续变迁的市场环境 市场环境的变迁包括： 消费者需求水平和基本特征的变化 产品设计和特征的变化 应用技术水平的变化 通过市场调研，把握市场环境的变迁 分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划 判断某种产品或服务的盈利性 由财务分析执行 基础：市场供求关系和价格（租金）水平 评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点 评价市场决策和管理决策的效果 市场调查程序 调查准备阶段 明确调查目标 初步情况分析：确定调查范围 拟定调查计划 非正式调查：发现调查设计中存在的问题 正式调查阶段 确定调查方法和技术：对象、时间、地点、方法 准备调查表格 调查结果处理 资料分析：调查数据的整理、数据分析方法的选择以及分析结果的选择 撰写调查报告：明确调查的问题及其结果，调查结果的应用范围 涉及的关键变量：环境变量和决策变量 （一）市场发展的总体特征 总体特征：市场发展的整体态势；所处的周期阶段；总体的发展潜力以及与其他的经济变量之间的关系 作用：总体发展水平及前景；企业的开发决策 （二）相关经济政策及直接和间接影响 （三）产业政策及直接和间接影响 涉及的关键变量 （四）各细分市场需求特征和规模 比如房地产的细分市场：土地市场、住宅市场、办公楼市场和商业用房市场 （五）各细分市场供给特征和规模 比如：竞争楼盘调研 分析内容： 本楼盘的竞争压力 吸收竞争楼盘的优点 （六）各细分市场供求关系的变动趋势 供给与需求，哪一方占据主导地位 一定时期的变动趋势 涉及的关键变量 （七）价格水平及其变动趋势 主要受供求关系影响，还受到许多其他因素的影响  市场调研方案设计 市场调研课题按照——调研结果应用层次——分为： 战略性： 为企业的长远性、方向性的决策提供依据——确定企业的长期的产业规划、业务规划 操作性的市场研究课题可以分为：（1）获取某种物业类的市场动态、供需关系（2）确定特定地块的开发潜力、方向（3）某一客户群体的需求特征及变迁（4）确定某一项目的规划设计（5）融资策略（6）盈利能力（7）租售策略（8）确定某一项目的竞争环境 市场调研的主题的确定 发现机会——从三个方面入手 与行业内的专业人士进行讨论 分析二手（次级）资料（1）来源：企业行业协会政府以及各种盈利性的市场调研机构、各种正式的出版物（2）优点：成本低、信息面广、信息公开（3）缺点：分散、指向性不强、深度不够 进行定性调研——小规模的实验性研究 调研方案设计的基本原则 可操作性： 目标：定量化指标 研究范围：与研究课题相关性 研究计划：考虑各种不可控制因素  研究经费：市场的一般水平 有效性 经济性：成本和收益的对比 指向性：发现问题并能分析原因 灵活性：根据现实情况进行调整 基本构成要素 1、   研究目标：研究课题的简洁表述2、   研究范围：研究可达到的深度与广度以及研究结果可提供的信息的范围3、   研究方法：与研究经费结合4、   研究时间安排5、   研究经费预算6、   研究人员预算：专业的配比问题7、   研究实施计划 定性研究方法 小组访谈法（10人以下的小组 应用范围： 住宅小区规划设计、户型设计、相关配套设施的布置、相关服务质量的研究 目的： 了解被访者对这一主题的看法及其原因 关键： 使得被访者在不受压抑的环境下进行充分和详尽的讨论 实施过程： 准备过程：布置访谈环境、遴选 精心准备访谈指南 对访谈进行总结、分析和整理,撰写访谈报告（研究目的、访谈的主要问题、参与访谈者的背景、遴选被访谈者的过程、总结研究发现、提出建议的顺序） 深度访谈法和投射法 深度访谈法： 个人访谈法，深入挖掘单个被访者的态度、感受和动机 投射法： 分析隐藏在被访者直接反映后面的真实心理反映，以此判断被访者的真实态度、感受和动机 市场现场调研方法 询问法 1、   入户询问法2、   路上拦截法3、   邮寄询问法4、   经理询问法5、   电话询问法6、   因特网询问法 观察法和试验法 观察法 不通过向被调查对象提问，而将其与主题相关的活动记录下来的一种方法 特点：较为客观，间接性 适用于一般的消费品的市场调研以及房地产