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chp4 第七章价格心理分析 1.握几种定价方法和定价策略。 2.了解价格在市场营销中的重要地位。 3.了解价格的一般理论和影响定价的主要因素。 4.了解价格调整的心理策略，把握价格的一般方法和策略。 5.从动态的角度了解价格的调整和管理，初步掌握价格的心理分析。 7.1 消费者的价格心理与价格判断 7.1.1 价格心理 7.1.2 消费者的价格判断 7.1.1 价格心理 7.1.2 消费者的价格判断 1.消费者判断价格的途径 ： ①与市场上的同类商品的价格进行比较； ②与同一售货场中的不同商品价格进行比较； ③通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较 ； ④通过商品所提供的服务进行比较。 7.1.2 消费者的价格判断 2.影响价格判断的因素： ①消费者的经济收入 ； ②费者的价格心理 ； ③生产和出售地点 ； ④商品的类别 ； ⑤消费者对商品需求的紧迫程度 ； ⑥商品的时间性 。 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素 7.2.2 定价程序 7.2.3 定价方法 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素 1.定价目标: ①利润目标。 ②市场占有率目标。 ③产品质量领先目标。 ④产品竞争目标。 ⑤生存目标。 7.2 定价方法 7.2.1 影响定价的因素 2.产品成本 ①固定成本 ②变动成本 ③总成本 ④平均固定成本 ⑤平均变动成本 ⑥平均成本 7.2.1 影响定价的因素 3.市场需求  7.2.1 影响定价的因素  3.市场需求  7.2.1 影响定价的因素  3.市场需求 7.2.1 影响定价的因素 4.市场竞争 ①完全竞争市场 ②完全垄断市场 ③垄断竞争市场 ④寡头垄断市场 7.2.2 定价程序 7.2.3 定价方法 7.3 定价策略 7.3.1 新产品定价策略 7.3.2 心理定价策略 7.3.3 组合定价策略 7.3.4 其他定价策略 7.3 定价策略 7.3.1 新产品定价策略 ①撇脂定价策略 ②渗透定价策略 ③满意定价策略 7.3 定价策略 7.3 定价策略 7.3 定价策略 7.4 价格调整的心理策略 7.4.1主动调整价格策略 7.4.2被动调整价格策略 7.4 价格调整的心理策略 7.4.1主动调整价格策略 1.调低价格策略。 2.调高价格策略。 7.4 价格调整的心理策略 7.4.2被动调整价格策略 1.置之不理。 2.价格不变，增加销售服务和增加折扣。 3.跟着下降到与竞争者相同的价格。 就桶装水而言，饮水机是附属产品，水桶从某种意义上讲也是附属产品，主产品则是纯净水。目前桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标、品牌，二是自己组装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采取了让消费者低代价获取饮水机的方法，具体方法包括: l.低价销售。有的厂家1500元进来的饮水机以半价赔本供给用户。 2.有条件赠送。比如一次性购买一定数量的桶装水即赠送饮水机。 3.免费赠送。一般是对一些机构大户如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点免费赠送。 4.出租。即对饮水机收取较低的租金，一定时间后归用户所有。 饮水机较低的获得成本，扩大了市场总需求，饮水机得以飞入寻常百姓家，最终促进了纯净水主产品的消费。饮水机作为一个固定广告物，也起着品牌宣传的作用。但是，一个新的问题也提出来了，那就是企业向用户低成本地提供了附属产品，用户却转用竞争者的主产品，企业等于免费为竞争者搭好了锅台、做好了嫁衣。笔者也曾低成本获得了一台饮水机，每月大约消费70元人民币的纯净水，但最近却想移情别恋，原因是对现品牌纯净水不满意。比如说，家人说另一种竞争品牌纯净水更甜，更好喝;该厂家送水热线电话老是占线，送水也不准时;每次电话预约送水都要重复家庭住址，因为厂家没有详细的用户档案，没有编号，另一竞争厂家定期派人上门清洗饮水机，这家没有这项服务。我又计算了一下背叛的代价，发现只要退掉现有的两只周转桶，交上120元钱的押金，即可另换品牌，即使厂家不退押金，充其量损失120元钱，从厂家的角度来说，如果不保证质量，强化服务，建立顾客忠诚，附属产品定价策略完全有可能失败。 要有效地实施这种顾客固定化战略，避免顾客背离，可选择以下途径: 1．让附属产品与竞争者主产品不兼容。如廉价的照相机，只能使用特定的