第10讲 市场预测资料.pptVIP

市场调研 Marketing Research 艺术设计学院 朱成城 二零一零 · 二 理解市场预测的含义和基本步骤； 理解定性市场预测含义和特点，懂得各种定性预测方法的含义、区别及适用条件； 掌握经验判断法、专家意见法的应用； 理解移动平均法、指数平滑法的含义、特点及适用条件； 了解回归预测的原理。 10.1市场预测概述 市场预测是经济预测的一个分支，为了准确地理解市场预测的含义，首先要明确什么是预测，什么是经济预测。 预测是根据过去和现在推测未来，由已知推测未知。 它是人们在社会实践中为达到某种目的，对所关心的事物发展趋势或可能的结果做出的判断或预测，以趋利避害地规划未来的行动。 预测决非臆测，需要运用一定的知识经验和科学手段，分析研究历史资料和现实资料，经过科学思维将对事物的现有认识延伸到未来，从而做出推测和估计，如天气预报。 预测涉及人类社会生活的方面，预测理论和预测方法与个别社会领域发展实际相结合就产生了预测的各个分支，如社会预测、科技预测、经济预测、政治预测、教育预测、人口预测、资源预测等。 1、市场预测的含义 将预测理论和预测方法应用于经济领域，就产生了经济预测。 经济预测是指以大量的经济信息为依据，在一定的经济理论指导下，运用科学的方法， 揭示经济现象错综复杂的内在联系及其发展变化趋势。 市场预测：是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。这一定义表明市场预测活动包含四个基本要素： 历史和现状信息； 预测技术； 决策者经验； 判断。 市场预测本质上是市场信息工作。 市场预测特征： 服务性与针对性 科学性与局限性 （1）服务性与针对性 服务性为决策提供信息。决策应该以科学预测为基础，通过分析比较，趋利避害，选取最优方案 调查是获取市场信息的基础性工作，市场预测是将决策者关心的市场变量的现实与未来联系起来的探索性思维，对未来市场的不确定性、发展前景作出描述和预计。 市场预测对未来市场发展趋势的描述和预计越准确、越可靠，管理者就有可能做出防患于未然、积极进取、有实效的管理决策。 预测活动是有针对性的，围绕面临的问题和目标选择不同的方法，采用不同的手段，使市场预测成为决策的前提和基础。 （2）科学性与局限性 市场预测的科学性表现在调查研究的基础上，遵循科学的原则，依据一定的程序、一定的方法建立具体市场预测模型。 这种描述即反映了预测具有科学性，不是主观随意的猜想，但同时也反映了预测的近似性，即这种描述不太可能与随后事实的发展完全相符。 预测结果与市场变动实际值之间的偏差称为预测误差，它是反映市场预测准确性程度的统计分析指标。 市场预测的误差是在所难免的，一是因为未来情况并不是过去和现在的简单重复，所以预测结果会在一定程度上与将要发生的实际情况有偏差； 二是因为人们在从事预测工作时，由于受到经验、知识、时间、条件、认识、工具等诸多方面的限制，对未来的认识总会有一定的局限性。 尽管任何事物的发展都会有其规律，但这种规律也只能在事物的发展过程中逐步地明显化和被人们所认识。 预测的目标特征 预测的时间期限 预测的精度要求 预测的费用预算 资料的完备程度与模型的难易程度 历史数据的变动趋势 1、按预测的性质分 由性质的不同，市场预测可以分为定性预测和定量预测。定性预测是对预测对象内在规律进行质的分析，它往往不需要高深的预测技术，能够充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展的影响。 定量预测是根据预测对象历史和现状的数据，利用一定的预测技术建模，通过建模，对预测对象未来发展趋势做出量的描述，它的主要特点是在预测影响因素既定时，预测结果比较客观，较少受到预测人员的主观影响。 2、按预测的对象分 按预测对象的不同，市场预测可以分为宏观市场预测和微观市场预测。 宏观市场预测是以整个国家（整个地区或者整个部门）的国民经济为总体，对未来市场需求的发展方向和趋势进行综合性预测。 主要包括国内生产总值预测、社会商品总供给预测、总需求及其平衡状况预测、物价总水平预测等。 宏观市场预测服务于宏观经济管理，它可以为政府及有关部门制定政策、计划经济活动，以及有效利用市场机制合理配置资源提供依据。 微观市场预测是从各个经济单位的角度，对未来市场的发展前景进行预测，例如企业商品市场份额预测、商品销售量（销售收入、利润）预测。 微观市场预测可以为企业在生产经营活动中科学制定市场营销策略提供依据。 3、按预测的范围分 由于预测范围的差异，市场预测可以分为专题市场预测和综合市场预测。 专题市场预测是指市场信息预测主