201111月武汉华侨城纯水岸项目2012年度营销策略总纲.ppt

难点3：产品线多样，客户群体差异大，如何实现不间断、密集成交 * T16 T17 T18 从湖景到非湖景 从高总价到低总价 一期低密预计2012年1月达到预售条件，建面约45125平方米。 大平层T16、17、18预计2012年6月达到预售条件，建面约61458平方米。 T9 T10 T11 景观高层T9、10、11预计2012年6月达到预售条件，建面约49896平方米。 二期低密 二期低密预计2012年10月达到预售条件，建面99450平方米，293套。 一期低密 * 核心问题界定 国内外金融环境堪忧，市场已呈现量跌价松态势，高端市场客户范围进一步收窄。本案竞争格局“前有狼，后有虎”，推售量远超过市场最高去化量，加之项目推广时间受到制约、蓄客时间紧张，本项目面临客户认知不足和蓄客量的核心问题。 如何更好地解决上述问题，我们来分析几个典型案例。 * * 案例选取原则 典型案例选取 ： 1、高端复合领域：瑞安 2、综合体复合地产：万达 3、高端住宅项目：复地东湖国际 品牌+高端规模项目 项目发展设想 “高端住宅地产+复合物业模式” 案例研究 品牌运营借鉴 营销模式借鉴 瑞安武汉天地：内环滨江阔宅 武汉天地项目总建筑面积约150万平方米,总投资额约100亿元人民币，预计于2014年整体落成项目。以长江二桥引桥分隔为A、B两个地块，规划净用地面积719亩。 A地块以办公、酒店、餐饮、娱乐、零售、高端住宅为主要功能定位。 B地块90万方，以住宅为主辅以小区商业配套设施。住宅用地占70%，已动工B9地块总建面6.7万方。 典型案例1——瑞安地产 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 武汉天地商业街 品牌影响力轴线 御江苑 A5写字楼 购物中心 2012年 2013年 后续地块住宅 提供少而精的高端复合型生活的“港资实力派” 重项目，轻品牌，以项目反哺品牌 产品以高端商业为起点，提倡的是都市中心休闲商业生活，主要面向高端企业、品牌零售商、城市主流精英阶层。以高端、国际化的形象立世。 靠“新天地”招牌打天下，品牌印象统一却也单一； * 瑞安品牌运营借鉴点： “新天地”品牌利用到极致、品牌印象统一 典型案例2——武汉万达 东沙万达项目属性：城心大盘 文化旅游 复合物业 占地面积 1.8平方公里 总建筑面积 340万方 容积率 4.26 物业类型 高层、超高层、商铺、写字楼 发展商 武汉万达东湖置业有限公司 景观设计 上海帕莱登景观建筑咨询 建筑设计公司 中南建筑设计院、武汉建筑设计院 项目整体指标 楚河汉街·跨国总部商务区 突飞猛进的武汉行业巨头 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 江汉路万达广场 菱角湖万达广场 经开万达广场 积玉桥万达中心 东沙万达 项目个性模糊，以品牌特征（产品特征）驱动项目， 以商业为主的综合体地产品牌的特性； 品牌影响力轴线 成功项目案例：菱角湖万达 走量弃价，营造热销：菱角湖万达所在区位属于汉口中心区，同一时期区域内其他楼盘均价约为13000元/㎡，但是菱角湖万达首次开盘起价10500元/㎡，后保持均价11000元/㎡至售罄。营造热销的市场印象，引发追捧。 交叉推售但减少价格波动：菱角湖万达启动产品为90—150㎡住宅，后期交叉推售45—80㎡精装soho。均价保持不变。实现产品溢价。 * 万达品牌运营借鉴点：前期走量弃价，营造热销，交叉推售，实现产品溢价 典型案例3——复地东湖国际 占地面积 10万㎡ 总建筑面积 18万㎡ 容积率 1.79 绿化率 35% 物业类型 高层，叠拼别墅 景观设计 上海意格环境设计咨询 物业管理公司 武汉东湖高地物业管理有限公司 项目属性：水景资源、高端大型综合体、区域标杆 * 光荣与梦想 域不同，自出众 城心，阔赏 荣耀，今至 一城，一界 调性确定，强调圈层 强调东湖核心地位 强调城市核心地位 开盘信息释放 大盘和客户圈层 东湖举目无知己 建立低密度稀缺性 阶段营销策略： 复地东湖国际以地王的高姿态形象入市，基本不进行产品说明，而是直接进行调性以及生活态度传递，引起客户共鸣。 曾主打东湖阶层概念，在当时武汉市场引起一定震动。但是东湖概念较为宽泛，虽然复地东湖国际对东湖进行了深入的挖掘，但是后期无支撑。显得过于空洞。 四期低密度产品取消，剩余产品均为高层。项目调性必然下降，项目未来走势依然不乐观。 项目体量较大，同时拿地价格较高，而高端客户有限，所以最终客群不可避免的将流向小资和平民阶层。 * 复地品牌运营规避点：客户定位过于狭窄、营销概念无产品卖点做支撑 * 案例分析借鉴 大盘操作模式 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 推广主题 品牌形象年 产品概念年 完美展