市场营销学讲课稿件-市场营销理念.pptVIP

xxx学院xxx系 第二节 市场营销理念 市场营销理念：企业在营销管理过程中，处理顾客、企业、社会利益的指导思想和行为准则。 第二节 市场营销理念 一.生产观念 消费者更加偏好那些随处可得，价格低廉的产品，因此管理者应该致力于改进生产和分销效率。 实用价值： 需求供给 扩大生产 产品成本过高 提高生产效率 典型代表： 20世纪20年代以前 福特“T”型汽车 “我生产什么，我就卖什么” 第二节 市场营销理念 T型车的起初售价是850美金，而同期与之相竞争的车型售价通常为2000至3000美金。到了1920年代，由于生产效率的提高和产能扩大，价格已降至300美元 . 第二节 市场营销理念 二.产品观念 消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。企业表现为致力生产优质品质，并不断改进产品，使之日臻完善。 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销表象： “好酒不怕巷子深” “皇帝女儿不愁嫁” 柯达公司濒临破产 胶片-数码相机 茅台酒-五粮液集团地位的变化 思考我们身边的现象： 当年小灵通为什么这么火？ 我们身边有那些名牌消失了？ 第二节 市场营销理念 三.销售观念（推销观念） 认为消费者不会足量购买商品（惰性），除非企业进行大规模推销和促销。 典型营销实践：针对非渴求产品，顾客不会自然而然购买。（保险）或在产品过剩时。 假定：消费者被说服购买产品以后会喜欢上产品或者如果他们不喜欢产品，也可能会忘记之前的失望，而再次购买。 1个满意→3个顾客 1个不满意→10个顾客 营销现象：“我卖什么，顾客就买什么” 第二节 市场营销理念 四.营销观念 理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。 以顾客为中心，营销者要做的不是为自己的产品寻找合适的产品，而是为顾客寻找适合的产品。 第二节 市场营销理念 顾客驱动公司：深入研究当前的顾客需求，收集新产品和服务的创新，并检验对已上市产品的改进方案。 消费者不知道他们想要的，甚至什么是可能的。理解消费者现在、潜在、将来的需求。 营销实践：海尔地瓜洗衣机、小神童洗衣机 我们的产品被“买出去的”而非“被卖去的” 第二节 市场营销理念 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 第二节 市场营销理念 第二节 市场营销理念 张瑞敏：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” 每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国 ！ 第二节 市场营销理念-新发展 五.社会市场营销观念 20世纪70年代，能源短缺、通货膨胀、环境污染加剧等。 企业的存在不仅要满足顾客的需要和需求及实现组织自身的目标，而且要保持或提升个人和社会的长期最佳利益。 对比营销观念：顾客短期需要与其长期福利之间可能存在潜在冲突。 营销实践：一次性筷子、包装盒、高脂肪食品等。 思考：2008年的三鹿奶粉事件、黑心棉事件、节能家电的推广 第二节 市场营销理念-新发展 第二节 市场营销理念-新发展 六.体验营销 假如有