市场营销学第三章.pptVIP

选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。 2、选择性扭曲—Selective Distortion 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。 3、选择性记忆—Selective Retention 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人类的学习是驱使力、刺激、诱因、反应、强化等相互作用的结果。促成行动的强烈的内在刺激就是驱使力，当其被引导到某个具体的刺激物时就转化为动机。诱因是人们在何时何地以何种方式做出反应的微弱刺激。朋友对一度假胜地的愉快描述和该地的旅游广告就是度假的诱因，度假后达到了其挽救新城镇反映，而且对度假的反映强化了。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 营销人员应针对不同的驱使力来设计不同的品牌诉求，以提供强烈的诱因诱使消费者转换到自己企业的品牌。 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs） 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 研究3个问题 购买角色理论 l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l? 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l? 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l? 购买者：是指实际采购的人。 l? 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 购买行为类型 复杂的购买行为 多变性购买行为 和谐的购买行为 习惯性购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 购买频率低，风险大，有一学习过程。 价格合适、购买便利，提供使其心理平衡的资料。 品种转换是寻求变化而不是不满，不断开发新产品以满足之。 价格促销最有效 广告重点尽量少 参与程度要提高 购买决策过程 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策分为5个阶段 与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。 购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 增加购买、再次购买、向他人介绍 Thank you ! * * * * * * * 有人说，人到老年后，人的生命就不再是自己的了，活下去是为了另一半，老伴老伴老来伴。牵手夕阳下，回想恋爱史。 * * * * * * * * * * * * * * 第3章 消费者市场 3.1 市场分类 3.2 消费者市场的购买行为特点 3.3 消费者市场的购买对象 3.4 影响消费者购买的主要因素 3.5 消费者的购买决策过程 本章学习内容 ※ 消费者市场的含义及特点 ※ 消费者市场的购买对象 ※ 消费者购买行为模式 ※ 影响消费者购买的主要因素 ※ 消费者购买行为类型 ※ 消费者的购买决策过程 市场的分类 根据企业的市场营销对象不同 市场 消费者市场 组织市场 产业市场（生产者市场） 中间商市场 政府市场 消费者市场和组织市场的含义 消费者市场 是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 组织市场 是指由所有非个人消费者的团体组织所构成的市场，包括生产企业、政府机构等 对消费者市场的理解 消费者市场 消费者市场的消费是产品和服务流通的终点，是最终消费 消费者市场的消费是社会生产的终极目标 组织市场 组织市场的消费是中间消费 组织市场的消费是社会再生产的新起点 对消费者市场的研究是市场