广告策划中的情感诉求.pptVIP

爱无止境——广告策划中的情感诉求 为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳 科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德 逻辑，爱无止境。对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病 ”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有 一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热 器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识(特别是对那些可 替代的产品)，广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何 在呢?因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢?虽然是这样，仍有极 少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢?面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往 很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。案例1雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到 一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐!妈咪，我是多么爱您啊!虽然我还不知道怎么写字，但是我已经 拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了!我要给您象山一样大的KISS!您的小宝贝正逐渐长大的呢!雀 巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其它同业收到的多是一向客户的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡 啊!案例2　 “世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织，承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克，以帮助第三世界 的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时，采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词：“如果你承担 抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”“不参加抚养的人将来可以宣称，小孩然饿死了，但我每天节约了1.5马克。”“你肯定能找到一个不承担 抚养的借口。譬如说，每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天——我一 个人又能起多大作用呢?反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干。广告登出后，捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧 ，一大堆募捐广告摆在受众面前时，他们的心是非常容易麻木不仁的——另外一个半球上的儿童与我有什么相干?但正是这看似平淡的诉说改变了这一 状况，激活了受众的爱心。案例3如何推销高价值的，尤其是价格昂贵的贺卡?最简单可行的办法是——宣传纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计 漂亮。但几乎所有的贺卡都这么说。那么祭出情感武器来，“捎去一份温馨的问候!”那么一般便宜的贺卡也可以不折不扣的做到，用不着这么贵的东 西。荷马贺卡(HALLMARK)是怎么做的呢?“Whenyouarecareenoughtosendtheverybest.(如果你 真的在乎，就寄最好的贺卡)”这样一来，每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：“难道收件人不重要，不配收到一张荷马贺卡?收件 人在发现自己不值得寄件人寄送一张好一点又贵一点的荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面?”对许多人来说这样的设想简直如同一场噩梦。简单的 解决办法就是多花一点钱，买一个心安理得。从上面几个案例可以看到，成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：明确的承诺。仅想占据某种 情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不做然后具体而认真的承诺，那就大错特错了。解决问题的方 程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的 “半杯效应”，就不可能得到社会的承认：客人在稍停了片刻之后就会拢腿告辞，因为主人给他们上错了咖啡。可信度。产品的情感价值越直接，越可 信地出自其基本价值，就越好。先举正面的例子。一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚 会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。除此之外，创意性则是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有的制造强