市场营销学第三 四章.ppt

第一节 消费者市场概述 第二节 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买决策过程 返回 第一节 消费者市场概述 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。具体来说，消费者市场具有以下几个方面的特征。 1．人数众多，但数量零星 2．产品需求多样性 3．非专业性购买 4．供需矛盾表现频繁 一、消费者市场的内涵 第一节 消费者市场概述 1．按照消费者的购买习惯标准分类 消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊品和非渴求商品四大类。 2．按照商品的使用寿命标准 消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两大类。 二、消费者市场的购买对象 第一节 消费者市场概述 三、消费者购买行为的类型 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买动机研究 具体来说，消费者的购买行为一般来源于以下几种。 1．求实动机 2．求新动机 3．求便动机 4．求奇动机 5．求名动机 6．求美动机 7．模仿动机 8．自我表现动机 第二节 消费者购买行为分析 二、消费者购买行为的影响因素 消费者的购买决策是各类因素综合作用的结果。具体来说，消费者购买行为的影响因素主要包括： 1．文化因素 2．社会因素 3．个人因素 4．心理因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 社会因素包括：相关群体、家庭因素和社会角色 。 消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 消费者购买行为还要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。心理因素是影响消费者购买行为的主要因素之一。 三、购买者行为的类型和变化趋势 购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。购买者行为的类型可以分为三种类型： 1．常规反应行为 2．有限解决问题 3．广泛解决问题 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者的购买角色 1．发起者 2．影响者 3．决策者 4．购买者 5．使用者 第三节 消费者购买决策过程 发起者也即提出购买某种商品和服务的建议，或表达购买愿望的人。 影响者通常是对购买提议提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。 决策者是对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人。 购买者是实施购买活动的采购者。 使用者也即为商品的实际使用人，是顾客对企业产品和服务满意与否的关键人物。 二、消费者购买行为阶段 第三节 消费者购买决策过程 第一节 组织市场概述 第二节 产业市场购买行为分析 第三节 竞争对手分析 返回 20世纪70年代中期，对英特尔而言，竞争者积极地部署，企图争夺16位微处理器的王座。许多公司抢先推出了16位的微处理器，这些产品包括Zilog的8000微处理器和摩托罗拉的6800,还有许多。1979年秋，出于对16位微处理器市场地位的忧虑，英特尔公司决心设法赢得16位微处理器市场。依照它当时的分析，当一家公司要决定使用哪一个微处理器时，有三组人握有决定性的影响力。第一是工程师，他们是实际在作设计的人，这也是英特尔过去在销售存储器时最习惯接触的组群。第二，采购部门也同样重要，因为采购部负责所有的购买事宜，其影响力不容忽视。当然这也是一向往来的部门。 第三个部分，过去从未触及，就是公司的高级管理层。这个层级的人通常不会去管存储器采购这些细节，也不会去钻研设计上的难题。但是，在规划公司未来的蓝图时，采用哪一个微处理器，绝对有战略上的考量。针对这个关键因素，英特尔认为其营销下一步的工作就是针对这三个组群的需求，准备完整的资料和行销计划，把英特尔的优势展示在这三个组群眼前，特别是公司的决策层。这个重要的市场战略定名为“冲击”计划，目标就是赢得16位微处理器的王座。 “冲击”计划 第一节 组织市场概述 一、组织市场的内涵 所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 1．产业市场 2. 中间商市场 3. 非营利组织市场 二、组织市场的特点 1．产品角度 2．价格决定机制 3．交易频率和规模 4．分销渠道 5．营销方式 6．顾客关系 7．购买的决策过程 第一节 组织市场概述 第二节 产业市场购买行为分析 一、产业市场的主要特点 1．购买人数较少、购买规模较大 2．生产者的地理位置都相对集中 3．需求的派生性 4．需求缺乏弹性 5．需求具有波动性 6．购买的专业性 7．购买的直接性 8．互惠性 第二节