《市场营销学》知识点汇总4.doc

第一讲 第一章 市场营销导论 第二章 市场营销哲学 一 市场营销学的发展与演变过程（了解） 1.萌芽时期（1900~1920） 特点：生产观念为导向 2.创立时期（1921~1945） 广告和推销 3.发展时期（1946~1965） 重视消费者需求 4.成熟时期（1966~至今） 百家争鸣 二 有关“市场”的概念介绍 1.市场的形成条件：存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）；存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；商品的价格符合买卖双方的利益要求。 2．市场是一个具有多重含义的概念： a.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区（传统观念）； b.市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖家构成产业（营销者的观点）； c.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和，如买方市场、卖方市场（经济学家观点） d.市场是指商品流通领域。反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和（全局观点） 从企业营销的角度来研究的市场，是指企业一切现实和潜在的顾客所组成的群体。 三 市场的基本形式 1.独家垄断市场：主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。 特点：该市场不存在竞争，企业的营销活动比较简单，主要需要考虑如何在合理的价格水平上，尽可能保质保量地满足市场消费需求。但法律限制和政府干涉会比较多。 2.寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产品和销量，剩下的小部分则由众多小企业去分享。 特点：(1)控制市场的几家大企业相互依存，相互竞争；(2)企业之间竞争激烈，并主要表现为非价格竞争；(3)新企业加入该行业十分困难。 3.垄断性竞争市场：是指一个行业中许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售只占总需求的一小部分。如：食品、服装、百货等。 特点：由于产品替代性很大，因而竞争激烈。企业进出这些行业也比较容易。企业较注重差别化竞争。 4.完全竞争市场：是指一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如：粮食等农产品的市场。 特点：不同的生产者生产的产品几乎完全相同，竞争主要表现为价格竞争和优质的服务。 四 有关“市场营销”的概念介绍 1.市场营销的核心精神：“为人民服务”即以消费者（企业的目标客户群）为中心。 2.营销与销售的区别：推销观念强调的是销售所能生产的东西，营销观念强调的是生产所能销售的东西。 3.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想要得到基本需要的具体满足无的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4.效用、费用与满足（P7） 效用是消费者对产品的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 5.交换与交易： 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某些东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 6.市场营销者与潜在顾客：在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 五 八种常见的需求状况 1.负需求：绝大多数人回避的需求。 营销任务：改变市场营销，分析原因，改进产品以及营销手段。 2.无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求 营销任务：创造需求，设法把产品和人的自然需要及兴趣联系起来。 3.潜伏需求：消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。 营销任务：开发市场营销，准确衡量市场需求，开发有效的产品和服务。 4.下降需求：呈下降趋势的需求。 营销任务：创造性营销，了解顾客需求下降的原因，通过改变产品特色，或寻求新的目标市场，以扭转需求下降的局面。 5.不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求 营销任务：同步营销，通过灵活的定价。促销及其他激励因素来改变需求时间模式。 6.充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。 营销任务：维持营销，改进产品质量及不断估计消费者的满足程度维持现有需求水平。 7.过量需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。 营销任务：减缓营销，通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。 8.有害需求：市场对有害物品或服务的需求。 营销任务：反市场营销，通过提价、减少购买机会或通过立法禁止销售等方式，减少或杜绝有害需求。 六 市场营销哲学及演进 1.生产观念（出现时期：19世纪末20世纪初） 生产观念认为：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。 适用情况：供不应求（卖方市场）、市场前景好但目前成本太高、