第十五章国际市场营销组织与控制.ppt

第十五章 国际市场营销组织与控制 本章摘要：国际企业在其全球营销的过程中采用了不同的形式进行组织与控制，并适时的调整着它们的营销战略与组织结构。本章将从市场营销组织的目标与营销组织的设计原则开始，对国际市场营销组织结构进行分类，按照地域型组织结构、产品型组织结构、市场型组织结构、矩阵型组织结构等几种重要的形式进行设计。同时，本章还对市场营销控制的必要性进行了分析，并在此基础上，阐述了影响国际营销控制的主要因素，以及国际市场营销控制的程序和范围。 关键词 ：地域型组织结构、产品型组织结构、职能型组织结构、矩阵型组织结构 第十五章 国际市场营销组织与控制 学完本章，你需要掌握 ： 1.理解国际营销组织的设计原则 ； 2.熟悉影响国际营销控制的主要因素及程序 ； 3.掌握国际营销组织的基本类型及设计方法 第一节 国际市场营销组织 组织是指企业合理地利用企业的各项资源，实现企业目标的过程。组织的基本职能是提供政策和协调的途径和地点，提供一个报告和通讯系统，组织本身不是目标而是达成目标的手段 在国际营销活动中，组织是计划和控制的基础。从事国际营销，企业必须建立起一个能够有效执行营销战略规划的组织结构 第一节 国际市场营销组织 一、市场营销组织的目标 （一）市场需求反馈快速化 （二）市场营销效率最大化 （三）消费者利益最大化 ?市场营销观念就是把消费者利益放在第一位 ?企业营销组织的目标最终是帮助企业完成整个营销任务，增强整个企业效益 第一节 国际市场营销组织 二、国际营销组织的设计原则 （一）系统原则 ?国际企业营销组织的设置必须服从并服务于营销目标，与营销目标保持高度一致 ?企业组织结构要与企业外部大环境相适应，要从动态的角度考虑企业与员工以及外部环境的关系 ?企业在建立营销组织时，要依据企业总目标，为企业每个层次和部门制定子目标，各个部门又为本部门的职工制定个体个人目标，从而构成一个目标体系 第一节 国际市场营销组织 二、国际营销组织的设计原则 （二）最佳经济效益原则 （三）集权与分权统一原则 ?集权是把权力集中于高层领导，分权是将权力分散于组织的各个层次 ?一般而言，集权应以不妨碍基层人员的积极性的发挥为限，分权应以不失去对下级的有效控制为限 第一节 国际市场营销组织 二、国际营销组织的设计原则 （四）分工协作原则 ?分工与协作是社会化大生产的客观要求 ?营销工作的专业化，已成为现代营销管理发展的一大趋势 ?协作包括纵向协作和横向协作 （五）命令统一原则 ?命令统一原则的实质，就是在管理工作中实行统一领导，形成统一的指挥中心，避免多头领导 ?命令统一原则要求各管理层形成一条等级链 第一节 国际市场营销组织 三、国际市场营销组织结构的分类 ?一般来说，国际企业营销组织的基本形式归纳起来，有四种主要形式 ： （一）地域型组织结构 ?所谓地域型结构是指企业按其所从事营销活动的地区来设计其营销组织结构 第一节 国际市场营销组织 三、国际市场营销组织结构的分类 （一）地域型组织结构 ?地域型组织结构的优点： 1.有利于发挥企业的整体利益 2.有利于直线职权和职责的明确委派 3.有利于产品销售和生产的协调发展 4.较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具有较强的灵活反应能力又拥有统筹规划的整体优势 ?地域型组织结构的缺点： 1.需要大量的执行经理来有效地管理该机构组织 2.由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而可能造成单项产品管理上的混乱 3.也可能导致各地区各自为政从而牺牲全局利益 ?这种组织形式主要适用于各地区市场差别较大，而各地区的内部市场之间差异较小；产品系列较少，产品关联性较强的、技术性能较稳定的国际企业 第一节 国际市场营销组织 三、国际市场营销组织结构的分类 （二）产品型组织结构 ?产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来设计其营销组织结构 ?采用这一组织形式的国际企业通常是有多少个产品大类，就设立多少个产品部，由各产品部经理负责全球营销活动 第一节 国际市场营销组织 三、国际市场营销组织结构的分类 （二）产品型组织结构 ?产品型组织结构的优点： 1.灵活性 2.有助于企业对各个产品系列给予足够的重视，防止企业忽视开发新产品和那些销售量虽小但有发展潜力的产品 3.分权化，部门领导有很大的主动性和积极性 4.对国外市场变化反应敏感 5.可以比较稳定地控制管理产品生命周期 6.有利于优化企业的投资结构等等 ?产品型组织结构的缺点： 1.缺乏整体观念 2.部门冲突 3.多头领导 4.领导的偏向性 ?产品型组织结构最适用于具有下述特点的企业：该企业有多种多样的最终用户；该企业是既生产工业用品又生产消费品的