中医学院广告策划书汇总.doc

**中医学院广告策划书 委托者：**中医学院宣传部 制作者：加菲猫 2014/11/30 目录 一、前言 3 二、市场分析 3 1、**中医学院的发展及现状 3 2、市场分析 3 三、广告战略 3 1、广告目标 3 2、广告重点 3 3、广告地区 4 4、广告对象 4 四、广告策略 4 1、针对省内生源 4 2、针对外省生源 4 3、全国范围内 4 五、广告主体表现及媒体运用 4 1、平面广告 4 2、电视广告 4 3、报纸广告 5 4、网络广告 5 六、广告预算及分配 5 1、电视广告 5 2、报纸广告 5 3、其它投放媒体 5 七、广告效果测评 6 附录 6 一、前言 为提高**中医学院知名度，扩大招生人数，广告总时间设置为5月1日~8月30日，不同媒体地区的投放时间根据具体情况而定。广告策划手段为，首先进行市场调查，对学校的环境、特色、媒体进行进行分析，利用广告创意和广告媒体设计出切实可行的广告方案。 二、市场分析 1、**中医学院的发展及现状 **中医学院是**省重点建设高校之一，是一所由**省政府省部（局）共建的高校，也是全国建校较早的高等中医药院校之一、中西部高校基础能力建设工程建设大学。学校位于**省，创建于1958年。 优势 1、**省唯一一所中医药类大学 2、学校是一类有着中医特色的综合性大学 劣势 1、学校男女比例严重失调 2、学校正在建设中，相关设施不完善 机会 1、人们养生观念越来越重，中医在社会上受到欢迎 2、**考生人数多，生源丰富 3、**重点高校数量少 在广告中重点突出中医养生的魅力，介绍本校的荣誉 只介绍优势资源，避免提及劣势 威胁 1、中医院的发展没有西医院好，西医院不招收中医类毕业生 2、对中医的质疑从未减少 3、全国的中医药类院校综合排名中，排名靠后 1、将广告重点放在**省，外省不需使用过量广告经费 2、广告不能太玄幻，纠正人们对中医的误解 广告中只讲优势，不提劣势。 三、广告战略 1、广告目标 在本计划内**中医学员的生源应该比去年提高10%，省内录取分数线应比二本分数线提高的幅度比去年提高6分，外省提高5分。 提高学校知名度和信誉。 2、广告重点 理性诉求和情感诉求相结合。理性上传达个人的健康应该由自己把握，情感上传达一人学医，全家受益的思想。 3、广告地区 主要为**省的88个县市，外省的招生主要靠网络宣传和全国性的学习报《英语周报》做宣传。 4、广告对象 高中生及家有学生的家长。 四、广告策略 1、针对省内生源 （1）在省电视台的黄金时间播放广告； （2）在各个县市的高中学校附近做平面广告； （3）在各个县市的公交车车身做车身广告； （4）在即将高考的前两个星期，发放精美广告宣传页； （5）在各个县市的公交站候车站点发布平面广告； （7）在大型商场做平面广告； (8)在省内发行量最大的《大河报》上购买版面做广告。 2、针对外省生源 由于外省生源较少，为减少经费，将外省的招生策略纳入全国招生策略之中。 3、全国范围内 高考结束后的两个星期，做网页的首页顶端旗帜广告； 联系网络大V在微博微信上掀起中医讨论，引出中医继承人的培养话题介绍我国的中医类院校。这个阶段可联系其它中医药大学共同进行，既能增加影响力，又可以节约费用。在这个舆论环境中，联系网络公关公司，为**中医学院提高知名度，同时学校内部的招生优化自己的公众号，吸引粉丝； 在全国性发行的报纸《英语周报》上发布广告。 五、广告主体表现及媒体运用 1、平面广告 为避免单一广告使得人们产生抵抗情绪。平面广告为一系列广告。主题思想为养生，统一宣传口号为“我的健康我知道”。广告中除了每次的画面不一样，基本的宣传口号和标示位置及字体都保持一致。主要投入市场为**各个县市。 （1）个人篇 一位仙风道骨的老人在**中医学院的天一湖打太极，重点突出老人的身体硬朗。旁边附有关于呵护自身健康的文字。 （2）亲情篇 一个小孩子对生病的奶奶说：“长大了，我要成为医生，让你健健康康的。” (3)权威篇 在一个古色古香的药店里，一位坐诊老中医对前来看病的人说：“学中医，还是**中医学院好。” 2、电视广告 在**电视台的黄金时间播出。 画面中，一位老人将其孙子送到**中医学院的校园中，对他说：“健康是人生最大的财富，学养生，还是**中医学院好！”画外音：“我的健康我知道，**中医学院。” 3、报纸广告 《大河报》主要受众为家长，所以在高考结束后投放广告，购买一张报纸的半张版面，做三天的平面广告，主要为图片；两天的专题性广告，主要为专栏文章，第一天介绍中医的文化，第二天介绍**中医学院的成绩。 《英语周报》为全国性的报纸，主要受众为学生。在高考前一个月投放广告。广告主要为一些温情提示，运用一些中医小知识告诉即将考试的的考生怎