第八章消费者的个性与态度.ppt

（一）效用功能（utilitarian function） 一、消费环境的发展变化 这是指态度可以使消费者更好地适应外界环境和趋利避害。人是具有社会性的，其他社会群体对人的存在和发展具有重要的意义和作用。只有形成适当的态度，才可以从某些重要的社会群体那里获得认可、赞同、奖赏或者与其打成一片。 （二）价值表现功能（value-expressive function） 这是指消费者形成关于商品或服务的某种态度，就能够向别人表达自己的主要价值观念。换言之，具有价值表现功能的商品反映出了消费者的核心价值与意识。 （三）自我保护功能（ego-defensive function） 在外来威胁和内在感觉之下起保护作用的态度，就产生了态度的自我保护功能。 （四）认识功能（knowledge function） 这是指消费者态度形成所具有的有利于对事物或者客观对象进行更好认识和理解的功能。 三、消费者态度的构成 作为一个复杂的心理感受系统，消费者态度是由认知要素、情感要素及行为要素三部分组成。 第一、情感成分 第二、认知成分 第三、行为成分 （一）认知要素 认知要素是由消费者关于某种商品或服务的信念所构成。它是消费者态度构成的基石，其具体表现为消费者对态度标的物的质量、品牌及售后服务水平等的印象、理解及意见等。 （二）情感要素 消费者对于某种商品或服务的感情或情绪反应就是态度的情感成分。 （三）行为要素 二、消费者需要的发展趋势 行为要素是消费者对某种商品或服务所做出的特定反应的倾向，它是构成消费者态度的准备状态。具体来说，行为要素表现为消费者对商品或服务所采取的反应倾向，其中，既包括相应的语言行为，也包括有关的非语言行为。 （四）三种要素之间的关系 第五节 消费者态度的形成理论 一、认知不和谐理论（cognitive dissonance theory） 这一理论是由费斯廷格于1957年提出。认知不和谐理论认为，任何人的行为都会受到很多认知因素的影响，而这些认知因素之间存在三种情况：第一，相互之间是一致与协调的；第二，相互之间是冲突和不协调的；第三，相互之间没有关系。 二、自我审视理论（self-perception theory） 自我审视理论是对认知不和谐情况所作的另外一种解释。 事实上，自我审视理论有助于对一种叫做“踏脚入门技巧”（foot-in-the-door technique）的推销策略做出解释。 三、社会判断理论（social judgment theory） 社会判断理论也是假定人们会对与他们已知的态度标的物有关的新信息加以同化。 以原先形成的态度作为参照物，新的信息就会在现存的标准下得以归类。 四、均衡理论（balance theory） 均衡理论是由海德于1958年提出，其考察的是人们认为的构成态度的三要素之间的关系， 即关注的是一个三维关系。这里的态度涉及到三个方面：某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 五、协调性理论（congruity theory） 与均衡理论相类似，协调性理论也是一种一致性的理论，强调了认知、情感的和谐，强调人与某一对象相联系时对态度的影响。 第六节 消费者态度的改变与测量 一、态度与消费者行为 如上所述，企业营销活动的实质是通过影响和改变消费者态度来最终促成其购买行为的，因此，消费者态度对其购买行为的发生有着较大影响。 （一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 在一定的时期内，消费者所形成的态度是具有稳定性的。如果这时他的态度是关于某种产品或品牌的，则消费者就会对该产品或品牌产生一定的态度。进一步，如果这种态度是积极的，则消费者就会更加积极地评价之并很有可能去购买；反之，则相反。 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 通常，我们认为学习是指在社会生活中，人由于经验而产生的行为或者行为潜能的比较持久的变化。 从另外一个角度理解，当消费者对某种产品的态度比较积极时，其就会有更大的兴趣来进行与该产品有关的学习。 （三）消费者态度会影响其购买意向 二、消费者动机冲突及其挑战 态度与消费者的购买意图之间存在着直接联系：持最善意态度的被试有着明确的购买意图，持最恶意态度的被试则完全没有购买意图，而漠不关心的消费者对将来是否购买持的是观望和不确定的想法。 二、消费者态度的改变 由于宣传因素、渠道因素以及信息因素等的影响，消费者对某一事物的态度经常会发生改变，从而产生不同的行为结果。 （一）消费者态度改变的影响因素