广告信息传播知觉基础.pptVIP

* * 逻辑合理性策略 　　广告植入应该和剧情的发展保持一致，并符合正常的逻辑思维，这才合情合理。小品中显然多处有悖常理：一个急需钱给孩子上学的农民，感谢别人会用得到捐助的钱去买价值上千元的国窖1573?两家人年收入仅3万元，会去三亚奢侈一回?这些硬伤多少让人惋惜。 　　好的植入广告一定是赞助商、编剧、导演、演员等密切合作、深度沟通的结果。逻辑性错误越少，剧情就越合理、自然，广告植入的痕迹也就越少，那样的传播效果才越好。 * * 形象匹配性策略 　　产品品牌形象要与节目内容调性保持一致，相互匹配。如果硬上，那是产品品牌形象的一次破坏——“硬上还不如不上”，花钱“自残”是三毛、哪吒、金刚葫芦娃那些小孩也干不出来的事儿。 　　国窖1573定位于高端产品，目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为高档白酒的代表品牌，出现在一位受到资助的母亲送给一位地道农民恩人的场合，显然不合常理。这对国窖的高端品牌形象无疑是一种损伤，现在网上到处流传着“国窖=1573元=寡妇酒”的说法，这种局面是赞助商没想到的。若是送中低端酒，那对该产品品牌形象就是一次提升。 * * 受众一致性策略 　　消费者与演员饰演的角色应该保持一致，国窖1573定位为高端人群，显然那位孩子上不起学的单身母亲不是购买人群，就算送礼，赵本山演的农民恩人也不属于消费人群。 　　总之，产品出现的场合要符合剧情的发展，符合人物的身份，播出平台所辐射的人群也正是产品的潜在消费群体。 * * 传播隐蔽性策略 　　隐蔽性是特征，也是在前面基础上出现的结果。可以看出搜狐、国窖1573、三亚旅游由于不合逻辑、形象不匹配、受众不一致导致了广告赤裸，骂声一片。 　　当然，隐蔽性不是看不到广告，而是感觉不到广告，因为广告植入已经成为节目内容的一部分，不管是场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等形式都与节目内容相关，都和故事发展相连，都是那么形象自然，在无形中传播了品牌形象。 * * 正如舒尔茨所言：消费者是传播过程中最关键的因素。因此，从消费者的视角创意广告、活动的内容和形式，才能取得最理想的效果。而《捐助》的广告植入恰恰是对观众的不尊重，招致口诛笔伐。本来赞助商是借小品的良好口碑获得品牌美誉度的累积，但现在明显打了折扣，上千万的植入费用多少有些贬值。 * * 五、广告传播中的误解及对策 1、信息传播的一般模式 信源 编码 信号 译码 接收者 反馈 * * 2、对广告传播的误解 对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。 寻工 留学生找餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日 * * 造成误解的原因 （1）信息发送者编码不准确； * * （2）信息接收者已有专业知识的影响。 中国广告协会会徽例 最初的中国广告协会会徽是这样的： 中央是天安门插图，外面由两个交叉椭圆形的线组成，设计者原意是：两个椭圆交叉线为英文（China Advertising Association)字头的缩写，即中国广告协会。中央的天安门标志着中国。可是，观看者的知觉却多样化，其中，不少观看者将其视为中国物理学会或电子学会的标志。 * * 3、克服广告传播中误解的对策 对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个： （1）实际情景分析 （2）文法分析 （3）语义分析 * * （1）实际情景分析 境联 * * （2）文法分析  尽量使用简洁的短句，即使是复句，其子句也最好是短句。一层一个意思，减少过度修饰。 “被广大消费者喜爱的专家认可的某某电视，于元月一日至二月一日有奖销售。” 尽量符合语言习惯 A、高高兴兴来上班，平平安安去回家。 B、高高兴兴上班来，平平安安回家去。 尽量克服半文半白，半土半洋，方言土语 余晓梅《广告心理学》P。83 XX牌靓油灰抵穗，唔怕唔识货，只怕货比货。 * * 句型尽量简单 （简单句？复合句？） （肯定句？否定句？） 先否定后肯定 （-- +） 双重否定句 （-- --） 先肯定后否定 （+ --） 双重肯定句 （+ +） （主动句？被动句？） 易 难 * * （3）语义分析 给个理由，先！ 够威够力——威力洗衣机 A、重视实词 B、关注动词 C、已知信息放在前面，新信息放在后面，更　 利于理解。 D、上下句——语境，“请勿吸流动烟” * 错觉图 * 决定知觉选择性的机制有三个。