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第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期及其营销策略 第三节 产品组合决策 第四节 品牌与包装策略 快速-掠取策略的适用条件 大多数潜在消费者还不了解这种新产品； 已经了解这种新产品的人急于购买，并且愿意按要价购买； 厂商面临潜在竞争者的威胁，应该迅速在消费者中建立起对自己产品的偏好。 缓慢-掠取策略的适用条件 市场得规模有限； 市场上大多数消费者已熟悉该产品； 购买者愿意出高价； 潜在竞争者威胁不大。 快速—渗透策略的适用条件 在市场容量大； 消费者对这种产品不熟悉； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争激烈； 随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。 缓慢—渗透策略的适用条件 市场容量大； 消费者熟悉这种产品； 市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感； 存在一定潜在的市场竞争。 案例分析 案例：芭比智设“美金链” 波士顿矩阵法 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 金牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低 品牌的内涵 品牌的实质：品牌不是简单的产品名称或标志，它代表卖方对买方在产品特征、利益和服务等方面的一贯承诺。底蕴厚实的品牌有以下六个方面的含义： ①属性：品牌代表特定企业的商品属性，品牌最基本含义。例如奔驰汽车是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。昂贵耐用快速 ②利益：品牌属性可以转化为给顾客功能性或情感性利益。例如奔驰汽车工艺—安全利益，昂贵－尊重利益，耐用—节省利益。 ③价值：品牌体现了生产者的某些价值观。例绩效安全声望。 ④文化：例如奔驰车“有组织、高效率和高品质”德国文化。 ⑤个性：品牌也反映一定的个性，让人产生某种联想。 ⑥用户：品牌还暗示产品购买者的类型。奔驰：女秘书老总？ 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，是各品牌之间存在差异的实质！厂家在宣传其品牌时，往往重视其品牌属性，而顾客更关心的是品牌利益，而且竞争者很容易模仿属性。 2、品牌设计的原则 （1）新奇独特。 （2）美观大方。 （3）简洁明了。 （4）展现风貌。 （5）遵循法律规定。 （6）适应风俗习惯。 成功的品牌名称实例 可口可乐－－－品牌典范　　“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。 * 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 产品能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 customer value hierarchy 核心利益 核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明 营销者必须将核心利益转化为形式产品（basic product），即产品的基本形式。包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。 附加产品(延伸产品)（augmented product）：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！ 潜在产品（potential product）：现有产品可能演变与发展的趋势。 未来的旅馆会是什么样子？ 第二节 产品生命周期及其营销策略 一、产品生命周期概述 （一） 产品生命周期的含义 产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个历程。 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 （二） 研究产品生命周期时必须注意的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的