第五章消费者的个性心理特征.pptVIP

第五章 消费者的个性心理特征 学习目的与要求： 1.了解消费者的个性含义与特点，以此把握个性理论及消费者行为 2.了解气质的概念与特征，熟悉气质学说类型与消费者行为 3.了解消费者的性格含义与特征，熟悉消费者的性格类型 4.了解消费者的能力含义与特征，熟悉消费者的能力类型 5.熟悉消费者兴趣的概念与特点，兴趣对消费者购买行为的作用 第一节 消费者的个性 一、个性的含义与特点 1.个性（Personality）含义 是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 个性心理特征 个性心理 个性心理倾向 2.个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理 （2）个性具有一致性和稳定性 （3）个性并非完全不可改变 二、个性的理论学说 （一）弗洛伊德的精神分析说 以本能尤其是性本能为基础 （二）荣格的个性类型说 感觉思维型 决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循客观性导向 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视 感觉情感型 实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循主观性导向 决策时会考虑别人的看法 与他人共担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视 直觉思维型 视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点 直觉情感型 视野开阔 想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循主观性导向 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观 （三）特质论 1.特质：指人拥有的、影响行为的 品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 2.卡特尔是特质论的典型代表人物，他认为个体特质分两种类型： （1）表面特质 （2）根源特质 三、个性与消费者行为 （一）品牌个性，从三方面考察： 1.品牌的物理或实体属性 2.品牌的功能属性 3.品牌的个性 品牌个性的五个方面 （二）与采用创新产品相关的个性特征 1.消费者的创新性 （Consumer Innovativeness） 指消费者对新事物的接受倾向与态度。 2.教条性或教条主义（Dogmatism） 指反映个体对不熟悉的事物或与现有观念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质。 3.社会性格（Social Character） 指用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。 4.最适激奋水平（Optimum Stimulation Level, OSL） 反映个体欲求的生活方式刺激水平. （三）个性与决策 1.认知需要（Need for Cognition） 指个体进行思考的努力程度。 2.风险承担（Risk Taking） 3.自我掌握或自我驾驭（Self Monitoring） 反映个体更多地受内部线索还是外部线索影响。 第二节 消费者的气质 一、气质的含义与特征 1.气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 2.气质的特征 （1）心理过程的动力特点 （2）心理过程的指向性特点 二、气质的不同学说类型 （一）主要气质学说 1.体液说：古希腊 希波克拉底 2.血型说：日本 古川竹二 包括：A、B、O、AB。 3.体形说：德国 克瑞奇米尔 包括：细长体形、肥胖体形、筋骨体形。 4.高级神经活动类型学说：前苏联 巴浦洛夫 （1）两个基本过程：兴奋和抑制 （2）三大基本特征： ①强度：指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作能力； ②平衡性：兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当； ③灵活性：对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、转换的速度。 （3）四种类型：活泼型、兴奋型、安静型、抑制型 （二）基本的气质类型 1.胆汁质：兴奋型 2.多血质：活泼型 3.粘液质：安静型 4.抑郁质：抑制型 三、气质与消费者购买行为 1.主动型与被动型 2.理智型与冲动型 3.果断型与犹豫型 4.敏感型与粗放型 不同气质类型与购买行为表现的对应关系 第三节 消费者的性格 一、性格的含义与特征 1.性格（Character）：指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 它是人最本质、最核心、最富有代表性的特征 2.性格与气质的区别： （1）形成基础不同 （2）稳定程度不同 （3）作用倾向不同 3.性格的特征 （1）性格的态度特征 （2）性格的理智特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的意志特征 二、性格的理论学说 1.机能类型说 （1）理智型 （2）情绪型 （3）意志型 外倾 2.