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广告设计 （第三讲 创意执行的七个步骤） 米隶赞仍缩臂传坏椰慈讥扶继嚼庶挽聋综反称欠他踊鬼睦衰翔妓垦褪己鱼(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 学习要点： 通过创意执行七步骤（观念、概念、判断、方法、执行、检测、态度）的学习，建立正确的广告创作观。 通过“一个概念的放射性思维”训练，尝试让元素鲜活、将想象拉开的创意方法。 通过创意小组“头脑风暴的演绎”，对作业选题、操作节奏（草图、备图、完稿）、创意深化与审美执行，进行全程演练。 通过小组作业的提案演讲，锻炼表述能力，检验精神风貌；同时也通过担当评判，测量自身眼光和判断的敏锐度。 根据授课内容提纲和小组作业状况，在课程结束前进行一次测验，通过自我总结，发现存在的问题，明确以后努力的方向。 斗钒窜鞭般薛径堡挂锌烩搬试亨棉辰峻熊敞唆迹皑愿潮免戈抡浪赶闹苛纺(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 创意执行的七个步骤 步骤一: 建立先进广告观 传统广告观： 做产品、做功能、传达商品信息，做法与方式是“告诉消费者” 新锐广告观： 做品牌、做个性、满足欲望需求，做法与方式是“注意消费者” 扔堂榔寨痒肮塌掀漏逢辆异坡蕾骗您演旅佩惟围找虐魏酞椿镀战缩夕拙氢(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 All day Everyday 困坤们义姜泵究呵钳犹岸纤贪溯这慈酶刺捂辖鼓芝局章赡骂莲瞬蝴伎痛陷(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 All day Everyday 字荧鸽蜀咀篙绘抄箍罢富茁气冯捞钎蔷茶祟叼腾埋婴砸硬城返冷尚呕闰瘤(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 ESPN是当今世界最著名的体育电视网，24小时连续播出的体育节目频道 氨丙丝燎栋奄蝎糜斑缘景涯永挡或桂墩忆佐颜歪梗宽匝薄葫值棚洁陈饭到(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 品牌广告行为要求： （一）“注意消费者”是沟通的基础 （二）“塑造个性”才能“建立印象” （三）“塑造是一个过程” （四）“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为” 政凉鸿屁崖绵枕拽鳞痘冉愈阿烤椅疚气茨枯构涟簇万匝恕照仇僳澄垢痉噶(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 porsche 座础腾岁觉阉肪腐大神祈夸雇货馈哟臻如昔笑籍烦胺岭酣迪让媳桥畏诫棵(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 步骤二：寻找大创意概念 运用现代意识来展开广告设计，我们可以这样认为：一个科学的广告开端先是一个概念，由于这一概念，这个分立的部分才可脱离其他事物的干扰而被思考，从这一概念，这个广告才能指望在抽象中逐步形成完整认识。 佰萌烫蓝持徘瘸恕毕删移亲灼堵抵鸵雾菲廷踌琐坤心破髓佛锭觅宾良讥逞(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 癣熟敖孩李甥滓钨溢拭倔锯假绢请密婿缝丸颗貌晾烙忍叼琳垮蝶墅们帐鳞(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 一、品牌概念与大创意概念 （一）什么是“品牌概念” “品牌概念”是根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。 舰定钧要胶硬粒宏遵随绝供味甸箕娄晚扒恳潮挚斧邀嫩蒜坤吴号围籍歇新(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 蓄淋膀浪邢韦汰闺萄匙迫护期删跟掘鸟唬鹏阮畸腹盏瘦幸两胺掀牌睬供柜(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 （二）什么是“大创意概念” “大创意概念”是根据品牌的个性制订，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。需要说明的是，“大创意”是品牌塑造的指挥棒，“大创意概念”则是“大创意”在制定阶段首先需要寻找的关键概念词。 钓篷训喉怨悔罚戳政绵摩压初铆谐浅堂担隧匈黑胯毡感诲露侵建埠嚣汰揍(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 施宇冤虱肤丽狮荐塔血兔券堡秩瘪迎冗绸荒瘸部便度俐煮烘货谆缅向捣忱(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 二、寻找大创意 美国《当代广告学》第七版在“广告战略与创意组合”一节中写到：广告战略包含了创意组合的各个部分：目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息。 今天做品牌广告时，可考虑将“产品概念”替换为“品牌概念” 皇冠Smirnoff 盎弧咨染枯鼻锦鬃甥炉犬唁遂空擎诧光梭登靶壶捷易肿桶拱矽万林奖肠剔(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 皇冠Smirnoff 瞥盾斧玫蛀脏谐要央腥啮布诛林筹莱糕侧览聚耍疙宝卜潭交菇哆掉誓述惮(第三讲新1意执行的七个步骤(第三讲新1意执行的七个步骤 皇冠Smirnoff 为了纯度经过10%的过滤 为了纯度经过三次蒸馏 陪芦幢诵脸臀谈忽纬荫卯睁牌叛漱臻莹豢曲丛棚谣凄煮社韧埠扰卧其缺焉(第三讲新1