第八章 务定价.ppt

第八章 服务的定价 ;第一节 服务定价对顾客的三点不同 ;一、顾客对服务价格的了解 ;1、服务的异质性限制了对其的了解;2、服务商不能或不愿评估价格;3、价格信息在服务中难得 ;顾客对服务常有不准确的参考价格这一事实具有几个管理上的意义;4、价格是不可见的 ;二、非货币成本的作用 ;2、搜寻成本 ;3、便利成本。如果顾客必须经过一段路程才能获得服务，他还要花费用。 4、精神成本。通常最为痛苦的非货币成本是接受一些服务时所付出的精神成本。担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊（包括担心高费用）——所有这些构成顾客购买及使用服务时付出的精神成本。所有的改变，即使是积极的改变，也会被顾客列入购买服务的精神成本。 ; 对代价的这些其他来源进行管理的意义引人注目。 首先，一家服务公司可以通过减少时间及其他成本来增加货币价格。如果时间或其他成本对某项服务很重要，公司的广告可以着重强调这些节约机时不是货币上的节约。 许多其他的服务是为了节省时间，这样，实际上顾客是让顾客去买时间。家庭清洁服务、整理草坪、照看小孩、互动式有线购物、个人帮购服务、家庭银行、家庭送货服务——所有这些都意味着使顾客获得可支配时间，而且可以按此有效地进行营销。可使顾客买到时间的服务对于忙碌的顾客很可能具有货币价值。 ;三、价格作为服务质量的指标 ;另一个促使顾客依赖价格作为质量指标的原因是与购买服务相关的风险。在风险大的情况下，许多服务中包含信誉服务，如医学治疗或管理咨询，顾客会将价格看作质量的替代物。 因为顾客依靠价格作为质量的线索，并因为价格对质量有了预期，所以服务价格必须小心制定。除了要能支付成本或与竞争者抗衡外，价格的制定必须要去传达适当的质量信号。定价过低，会导致对服务质量不准确的推断；定价过高，会形成在服务过程中难以达到的期望。 ;第二节 服务定价的方法 ;一、成本定价法;服务成本导向法中的特殊问题 ;二、竞争导向定价法 ;服务业中竞争导向定价法存在的特殊问题 ;竞争导向定价法在服务业中的实例;三、需求导向定价法 ;服务业中需求导向定价法的特殊问题 ;感受价值的4种涵义; 这项工作并非易事。顾客讨论价值时，他们将其用在许多不同情况而且谈到无数的属性或成份。价值由什么组成这一问题，即便在一个单一的服务类型中，也显现出高度的个性和特质性。 顾客以四种方法定义价值： 1、价值就是低廉的价格； 2、价值就是我在产品或服务中所需要的东西； 3、价值就是我根据付出所能获得的质量； 4、价值就是我的全部付出能得到的全部东西。 ;1、价值就是低廉的价格;2、价值就是我在产品或服务中所需要的东西 ;3、价值就是我根据付出所能获得的质量 ;4、价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 ;顾客对价值的这4种表达可以在一个概括了全部经济学内容的定义中找到：感受价值是顾客基于其得到和付出的而对服务效用总体做出的评价。 但所获得的因顾客而异（如：一些可能需要数量，一些需要质量，而还有的需要便利），所付出的也是如此（如：一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力），价值代表得到和付出因素的交易。顾客会根据感受价值做出购买决定，并不是单单只想降低价格。 这些定义是在确认服务定价中必须确定包含的因素时的第一步。 ;服务定价中感受价值的体现 ;;（1） 让顾客以自己的方式对价值下定义，考虑到所有的因素。 （2） 通过确认其价值定义、寻求关键的利益以及与其相关的质量方面的内容，以帮助顾客明晰其对价值的定义。 （3） 捕捉具体层次上要求的信息，将其与其表示的关键利益相联系，这样，定义变得有理有据。 （4） 确定顾客的货币与非货币价值含义。 （5）基于服务对顾客的价值订立价格。 ;服务市场营销人员最复杂最困难的任务之一是全球范围的定价。如果服务市场营销人员根据感受价值来定价，而感受价值以及据之愿意支付的多少在国与国之间存在有差异。那么服务营销人员会提供基本相同的服务而在不同的国家采用不同的价格。 ;第三节 与四种价值定义相关的定价策略 ;;差别诱因是给予新顾客或现有顾客较低的价格以鼓励其成为固定用户或常客。一些专业人员——律师、牙医，甚至一些内科医生，一开始提供免费咨询，通常是为了克服顾客对高价格的恐惧或半信半疑的心理。还有些公司通过在淡季为常客提供折扣或奖励来刺激购买。 渗透定价是指新的服务以低价导入市场以刺激试用或广泛使用的一种战略。 ;二、顾客认为“价值就是我在产品或服务中所需要的东西”时的定价策略 ;声望定价。这是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价方法。某些服务——餐馆、健身俱乐部、航空及旅店，对业务中提供的奢华品索要高价。 撇脂定价。这个策略是以高价和大量的促销投入推出新服务。这是当服务相对以往有很大改进时的有效方法。这