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重视和正确理解顾客满意度 的调查评价工作 姚 鑫 [主题词] 重视 正确理解 顾客满意度 调查评价 近年来，我厂坚持以“军工产品，质量第一”为目标，以推进正规化建设为牵引，大力加强质量体系建设，取得了可喜的成绩。值得关注的是，顾客满意度已成为我厂追求的重要经营目标之一，因为顾客满意度比利润更能体现经营业绩的好坏。它不仅体现企业当前的经营状况，而且可以更深刻地揭示企业经营中存在的一些深层次问题，比如质量文化、经营理念等等。 首先，企业依存于顾客。企业生存的前提在于拥有一定数量的顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望；其次，ISO9001：2000以顾客为关注焦点作为体系管理八大原则的首要原则，揭示了企业生存的意义和市场竞争的真谛：通过为顾客创造价值的同时，实现自身价值的增殖，从而达到“双赢”或“多赢”的局面；第三，通过对满意度的调研，企业可以确定影响满意度的关键因素，测定当前的顾客满意水平，发现提升产品/服务的机会，而且可以从顾客的意见和建议中寻求解决顾客不满的办法，为管理提供建议。 此外，开展满意度的调研工作，既反映了企业以人为本对顾客的一种尊重，给顾客提供了一个交流的互动平台，同时又无形中使顾客增加了对企业的信赖感和忠诚度，促进顾客的再次购买欲望，提升企业的市场占有率和获利空间。研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的6倍。随着全球经济的一体化，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。美国的营销专家认为，一个公司若能使顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%.现代经济发展趋势表明，对顾客满意度的测评，已日益成为企业获得和保持竞争优势的重要诉求。 有鉴于此，我厂应进一步重视和开展好顾客满意度的调查评价工作。 一、精心设计测评体系 作为与顾客交流的一个平台，顾客满意度测评体系不仅要保持互动渠道的通畅，更要保持体系结构的科学、合理。企业要针对自身提供产品/服务的特点，准确地把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标，勾勒出顾客所要关心的要素，其中包括顾客期望、顾客对产品/服务质量的感知、顾客对价值的感知等等；以及企业所要渴求的信息，如顾客抱怨和顾客忠诚度等等。同时，必须注意到，设计的指标应该是可测量的，测评的结果必须是一个量化的值，必须是可以进行统计、计算和分析的。并且，要考虑到测评指标与竞争对手的比较，要考虑到设定的测评指标是必须能够控制的。顾客满意测评会使顾客产生新的期望，有利于促使企业采取改进措施。 二、多渠道收集满意度信息　　顾客的需求是否得到满足或在多大程度上得到满足，是评价企业质量管理体系业绩、进行质量改进的重要依据。因此建立科学合理的顾客满意信息收集系统、及时准确地掌握顾客满意的信息、客观公正评价顾客满意度是企业质量管理的重要内容。现代信息技术为企业识别顾客满意的性质及其偏好提供了可能和条件。企业应积极、主动地通过多种渠道收集顾客满意度方面的信息，比如通过顾客投诉、营销反馈、电话征询、网络调查、邮递调查、抽样面谈调查、用户座谈、媒体报道等等，以确保顾客满意信息的准确性、及时性和全面性。 三、科学、系统地分析收集信息　　各渠道收集来的信息，要通过定性和定量分析各因素的重要程度及企业的现状，对满意度的影响因素进行系统规类：　 优势区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现非常好，需要保持并发展这些优点。　　修补区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现较差，需要重点修补、改进。　　机会区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现比较差，顾客和企业都忽略，但可以挖掘出提升满意度的机会点。　　维持区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较好，对企业的实际意义不大，不需花太大的工夫。　　对于以上区域，要尽可能挖掘企业产品/服务存在的“修补区”和“机会区”，并予以重视和关注。当然，判断当前存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让顾客有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。 　　总之，企业要通过多层次、多结构的系统分析，由表及里、深入清晰地透析出顾客对产品/服务或企业的看法、偏好和态度，全面而准确地掌握顾客各方面的需求，包括潜在的需求，为企业产品/服务的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。　　需要注意的是仅以顾客投诉情况来评价顾客满意度，是不可靠的。因为，顾客没有投诉并不意味着顾客是满意的。据格兰尼特洛克公司的研究发现，任何公司的90%的顾客从不明说他们对产品和服务不满意-他们只是停止与有关公司的业务了事