观唐广：统一多果汁-2002年品牌检视(24页PPT).pptVIP

2002年品牌检视;一、各区域主要竞争品牌： 华东: 汇源、康师傅、三得利、麒麟、贝斯缇、每日C、 大湖、都乐 华北：康师傅、汇源、华邦、茹梦、大湖 华南：新奇士、汇源 华中：康师傅、汇源、茹梦 西南：康师傅、汇源、华邦、荣氏 东北：汇源、康师傅、山村果园、鲁冰花 西北：康师傅、荣氏、汇源、华邦、大湖 由此可见 *整个全国果汁市场目前尚无强势领导品牌 *区域的竞争差异，在华东区域统一果汁面对较大的竞争压力 *在全国范围内统一“多”系列果汁的竞争品牌为“汇源”、“康师傅”;二、行业发展前景 ? 从世界范围看饮料产品日趋多元化，碳酸饮料的比重逐渐下降，果汁和其他饮料的比重日益上升 ? 随着社会生活水平和质量的提高，人们对健康和营养日益重视，将推动果汁饮料市场发展，并将顺应天然绿色的消费潮流 ? 目前的果汁市场仍以稀释果汁市场为主；虽然纯果汁和果蔬汁的市场发展较缓慢，但其在丰富整个果汁市场的同时，也是未来果汁市场成熟后品牌竞争的焦点;品牌现状;品牌策略;2002年统一“多”系列果汁的行销策略 1、产品经营上以鲜橙多、葡萄多（新口味）为主力带动果汁饮料发展 2、产品类别的延伸，完善、丰富品牌的产品架构（形成如同汇源单品牌多类别的结构，分享资源） ，增进品牌的市场竞争力 ? 加强统一纯果汁产品的在一线城市的市场推广，提升品牌的档次，抢占品牌竞争的制高点 ? 新产品计划：策划“统一果蔬多”在下半年的上市，作为品牌在重点城市的类别卡位;? 深耕1.5升在成熟区域的家庭、餐饮市场，扩大此一市场的消费量 3、通路经营以区域经营为主，开发区域性口味 4、品牌传播、推广围绕“加强品牌力，建立强势品牌形象”为目的 ;品牌策略;品牌策略;2001年传播策略的执行效果评估;2001年传播策略的执行效果评估;2002年传播策略说明; 跳脱与竞争品牌同一层次的诉求，拉开差异 深入沟通品牌主张，累积“漂亮”印象 为品牌成熟阶段传播消费者价值观“生活的漂亮”铺垫;对“漂亮”不同角度的诠释 ;2002年传播核心： ;2002年传播策略说明;2002年传播策略说明;2002年传播策略??明;2002年传播策略说明;2、家庭装产品（1.5升）的推广 ? 总部制作适合“节庆”的主题TVC（15”），各地安排在相应的时节前投放，支持此一时机的推广销售 ? 落实“福气连连，漂亮多多”的主题SP（全年执行），促进餐饮和家庭消费，拉动销量 3、品牌推广的视觉规划 ? 总部制定品牌视觉手册（规范品牌视觉的基本元素及运用、基本广告推广制作物设计），各地区落实调整进行规范 ? 将MIT形成专案应对时节、节庆、主题活动进行规划;2002年品牌推广时间轴;2002年媒介的任务;2002年创意的任务;预算：3000万 来源： 1、总部节目传播：800―1000万 2、总部中央台投放： 800―1000万 3、华东区媒介预算：1000万 4、华南、华中的媒介佣金：