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浅析伦理道德视角中的广告传播 ----以名人广告为例 摘要： 本文分析了名人在广告中存在的道德问题及其原因以及名人在广告活动中道德缺失的表现，即代言虚假广告、代言活动中权力与义务失衡及代言庸俗劣质广告。针对名人在广告活动中出现的道德问题，本文认为名人片面追求私利缺乏社会责任感、自律机制的建设滞后、法律法规滞后、专职机构监管不力及社会监督体系不健全是造成名人广告活动中道德缺失的主要原因。以期能对广告伦理的建立和现代广告的长远发展有所裨益。 2011, 12(12):13-15 本它对人们的思想、品质、生活方式等都具有潜移默化的作用，对社会意识形态会产生积极或消极的影响。名人广告的兴起，大打促进了“义”与“利”的结合，广告也逐渐形成了一种社会大众文化，但广告文化仍要受到社会环、地域特点、民俗习俗、历史背景等多种因素的影响，其中善与恶，是与非等的评判，有事很难使用法律条文只能依赖人们的道德标准。因此经常被邀约出演广告的名人也更应该自律，严格遵守艺人的基本道德，而不是在代言的产品出现问题之后说一句“我只是个艺人”就可以逃避责任的。明星有权为广告代言，但是也应有义务为所代言产品的真假问题承担责任，而目前名人只享受了权利，而未尽到应尽的义务。名人应与生产厂商或广告发布者共同承担侵权责任。杨中芳 . 广告的心理原理 [ M ].北京：中国轻工业出版社,1999:115 1.2 广告传播的道德构建 2.名人广告的现状分析 广告通过大众传媒，将商品和服务信息传达给受众，沟通企业与消费者的联系，塑业品牌，开拓产品市场，扩展产品销路。广告传播必然会宣传、倡导某种消费观念和消费模式。这种消费观念和模式必然会折射出一定的道德伦理取向、人生观及价值观。所以，广告既是一种经济现象。又是一种具有道德伦理意义的传播活动。 阎亚婷.广告传播伦理和制度建设 [ J ]. 新闻前哨 2007, 12(2):34-45 从上世纪90年代起，我国名人广告的数量呈直线上升趋势。近年来，众多的名人广告更是频频出现于各大媒体之上。但是，随着名人广告的铺天盖地，名人广告带来的问题也越来越多地呈现出来，引起了媒体和社会大众的广泛关注，同时也不禁为当前名人广告存在的诸多问题加以担忧。 2.1 代言虚假广告 很多实际上从未亲身体验过产品的明星，却在广告中以消费者的形象出现，并宣称产品效果非凡，误导消费者。这也是现在名人广告存在的最普遍也是最为严重的问题。 不少人应该都有看过“果茶抽油瘦”这个产品的广告，它是由号称“魔鬼身材”的汤加丽代言的。明星一登场，那迷人的曲线便吸引了全部观众的眼球，广告中更是打出了“一个月狂减20斤”的令无数人心动的口号。更有所谓的韩国金丙坤教授也在广告片中宣称，这是“风靡韩国的减肥茶”。 但事实究竟如何?经媒购委(“中国商业联合会媒体购物专业委员会”的简称)查实，所谓的“韩国研制产品”，实际上却是由北京美诺保健食品厂生产的，是一个地地道道的国产减肥保健食品。那么可想而知，该名人甚至连产品的“身世”都搞不清楚，如果说她真的是服用该产品才得到那魔鬼身材，又有几个人会相信呢。 2.2 代言活动中权力与义务的失衡 很多名人代言的广告中虚假广告颇多，特别是保健品广告中，违法宣传了其产品的医疗功效，欺骗消费者。 为了加强对保健食品广告的监督管理，规范保健食品广告发布秩序，广东食品药品监督管理局对在2009年9至10月期间监测发现的违法保健食品广告进行了汇总，认定碧生源牌肠润茶、橙魔牌橙魔冲剂、彤辉牌罗布麻茶、中科牌灵芝孢子油软胶囊等保健食品广告违法。违法原因主要是严重夸大保健功效，未经审批擅自刊发，利用国家机关及其工作人员名义或利用医药科研单位、学术、医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明，含有治愈率、有效率、获奖及与其它品种进行比较等综合性评价的内容，广东药监局．碧生源常润茶等保健食品广告违法.中国质量新闻） 2010年01月14日含有其它严重欺骗和误导消费者的内容等。这么多保健产品的违法广告，其中由名人进行代言的广告占了很大比重。商家利用名人广泛的知名度和社会影响力，期望依托名人广告这一优越的平台，使产品为大众所认可、所接受，进而扩大市场销量。可是如果一个广告连最基本的传播信息都是夸大的、是不真实的，那么总有一天厂商会受到法律和社会的仲裁。 3.引发广告伦理冲突的原因及解决策略 3.1 引发广告伦理冲突的原因 3.1.1名人缺乏社会责任感 在以功利性为本质属性的广告活动中追求利益最大化并没有错，但必须是理性的，讲求社会道德，遵循见利思义、义利兼顾的价值趋向。但是，部分名人一味追求经济利益，惟利是图，不论是什么产品，不管与自身个性、气质是否符合，也不管产品的质量、性能、功效如何甚至也根本不考虑自己要说的话、要扮演的角色是否有虚假的成分。