产品策略1.ppt

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 成长期 可部分或全部选择策略： 争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途。 （1）改进市场 成熟期 （2）改进产品 改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。 改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。 改进款式：增加美感，提高竞争力。 改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等 成熟期 价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。 （3）改进营销组合 成熟期 继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。 外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。 衰退期 可选择以下方法之一： 案例欣赏 你认识他吗？ 奥兰多·布鲁姆(Orlando Bloom) 主演：《指环王》 《加勒比海盗》 派特斯·巴斯坦 2004年，在功夫培训班发现这双鞋； 取得海外代理权，对产品进行改造； FEIYUE海外注册寓意flying?forward 主要买点：中国功夫 中国长征 售价：12元→60欧元 品牌形象：低→高 时尚品牌 请思考 飞跃这个案例中的产品“飞跃鞋”，处于生命周期的什么阶段？派斯特应用了什么样的策略？ 第五节 新产品开发策略 生命周期变化需要企业开发新产品 需求变化要求企业开发新产品 科技发展推动企业开发新产品 市场竞争促使企业开发新产品 问题：企业为什么要开发新产品？ 全新产品：新原理、新技术、新材料、新工艺,以实现全新功能，是科技发明转化为产品。 换代新产品：在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著提高。 改进新产品：对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。 仿制新产品：企业仿制市场上已经存在的产品的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。 1、新产品的类型 寻求 创意 甄别 创意 形成产 品概念 制定市场 营销战略 营业 分析 产品 开发 市场 试验 批量 上市 2、新产品开发过程 3、新产品开发策略 独 立 研 制 技 术 引 进 技 术 协 作 购 买 专 利 特 许 经 营 新产品的市场扩散—一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程 影响因素： ?新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 ?购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异 4、新产品市场扩散 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 为什么新产品会失败？ 一份统计资料表明： 新产品在一年内失败的比例高达95%！ 原因： 目标市场及定位不够清晰，30% 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30% 由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20% 其他促销宣传活动不足，10% 分销渠道选择不当,10% 以上数据说明什么问题？ 市场营销组合 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4P’s 定价策略 Price 分销策略 Place 短期静态 长期动态 单