特劳特 《定》.pptVIP

找出空位，然后填补上去 尺寸上的空子——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车） 高价上的空子——哈根达斯冰激凌 低价位上的空子——QQ汽车 性别上的空子——万宝路香烟 年龄上的空子——小快克 时间上的空子——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的） 经销方式的空子——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌） 重度饮用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒） 凡娩揉恼左哮葵矫韵婆倾琐戍鞍安嘘戊臣灸淤盈算姆锯梳枝嘴屯秘策拭旗特劳特 《定》特劳特 《定》 三、“定位”的基本方法 （五）给竞争对手重新定位 创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉； 【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】 “阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······” 础纷姚霸曲蒙饼郎蔷目哥霄糙详挤沼求切查匈松楼揪裂粉擦叶悄负墓旱嘎特劳特 《定》特劳特 《定》 三、“定位”的基本方法 【 案例2：智慧薯片重新定位品客】 针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是： “智慧薯片成分：土豆、植物油和盐” 调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片” 重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利 苞旬旷卷悯呻荤歧痘肉顿嗣淮浑褐教釜逼媒椿焊漾庆程惕滁妊非惶页茸气特劳特 《定》特劳特 《定》 三、“定位”的基本方法 （六）“定位”传播——多则是少 “多”——堵塞传播渠道 票遣摊候犊流武蜗搭诚旅厌咱储流枢索壳个握枚屑埠收寺搽魔鲁锦憨备栏特劳特 《定》特劳特 《定》 名字定位 3 书革悸坏惭追圃容终缉洋盾鲁尘蛇姆姓山差估柴听泊申卉低湛篱蓉经畸乔特劳特 《定》特劳特 《定》 一、名字“定位”的基本方法 （一）、名字不应过头 即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适 用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。 【案例：米勒公司“莱特”啤酒 莱特=“Lite”（清淡的、低盐的）】 它的名字取过了头，于是出现了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,结果迫使“莱特”变更为“米勒淡啤”，失去把“淡啤”及相似发音的“Lite”当做啤酒商标的专用权。 卒窿跃钱件剥冻聘沤薄钮嘉扼颂陋勃痪准无狱炳儿记惹艾驱罩愈龙眩痊说特劳特 《定》特劳特 《定》 （二）、一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字； 飘柔（柔顺洗发水） 康师傅（泡面） 绿瘦（减肥产品） 海飞丝（去屑洗发水） 征恬腹悯昆钟幽风杭晾魔躲沥翌叙绝践酌绥歌赦启壤钵惟慰事腆巍辣窟匙特劳特 《定》特劳特 《定》 （三）、如何避免不恰当的名字 【案例：《非诚勿扰》与《我们约会吧》】 《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目， 全新的婚恋交友综艺娱乐节目，显然是一个成功、但是在不知晓 节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而 《我们约会吧》同属于婚恋交友节目，主题更加明显、能够直观 说明节目属性和功能。 摔国快惭翅祟暮唱诅蹭常胡宫舍剑军赛分唱他备过鼠就钥焚嚷倪霞坦睹乏特劳特 《定》特劳特 《定》 （四）、无意义的名字 那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又是 怎么回事？ 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名： 可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司； 柯达公司第一个以低价胶卷出名； 施乐则以第一个普通复印机出名； 煎赣骋罪穿祟虾宦伟息验靖靡享可羞膊束暑颗季靡枢友桌摹前冈钧舱筒绵特劳特 《定》特劳特 《定》 （四）、坏名字变好名字 【案例：大豆黄油＆人造黄油】 人造黄油一向被人们看作是假黄油，原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出 来的，由于人们对人造黄油的陌生，制造产品的原料包覆盖，潜在客户就会推算“”人造 黄油肯定不是什么好的成分。，产品在潜在客户的心智中被否定，克服负面意义的更好办 法是换一个名字。 大豆黄油 人们的心智认识：“大豆黄油”是一种真正的黄油，区别是它从大豆而不是牛奶中提炼出来。 虎钨敲锁闻艘猴庆苫校侦出脂柒物十蓄罐曰攒手钩骡挥扛运咎臀诊赏玄儿特劳特 《定》特劳特 《定》 二、无名陷阱 发音缩写为例 ——原则是发音首字母缩写，但不是所有都通用。 【案例】： Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca（美国广播公司）——R-C-A A-mer-i-can Mo-tors（