电视评估：公共电视VS商业电视.docVIP

电视评估：公共电视vs商业电视——英美及台湾的经验与思考 作者： 刘燕南　　单位：中国传媒大学电视与新闻学院[摘要]：本文首先界定电视评估的概念、类别和要素，从公共电视和商业电视两个方面着手，对国外及港台地区有代表性的电视评估体系进行了梳理，比较分析其特点，并就可资借鉴之处进行了探讨。　　电视评估一直是我国电视学界和业界关注的问题，某种意义上，也是世界广播电视界关注的热点领域。虽然世界各国的广播电视业采行不同的体制，主要有公共广播体制和商业广播体制之分，电视评估也因此呈现不同的类型和形态，但是，在通过电视评估更好地实现各自的传播价值和管理目标方面，却有不少相通之处。　　国外尤其是电视业比较发达的国家和地区，在电视评估的理论和实践领域，已经积累了比较丰富的经验，如今为因应新媒介的挑战，综合利用新旧传媒资源以适应社会发展，又适时进行了若干调整和创新。以下本文将对英美两国及台湾地区电视业的电视评估模式进行梳理和概括，对其特点进行分析，以期为同样遭受新媒体冲击和市场竞争压力的我国电视界的评估工作，提供一定参考和借鉴。　　一、电视评估：分类、目标与指标　　电视评估主要指针对电视机构和电视节目的传播效果或绩效、品质等所进行的评估。一般分为两个层面，其一是电视台或频道层面，称为电视台或频道评估，其二是节目层面，即节目评估。　　电视台和频道评估相对宏观，主要针对电视台或频道在制作播出和经营管理过程中的各个环节实行考核和评估，包括对节目生产和编播、传播绩效、技术设备、投入产出、人力资源等环节的综合评估，或者对其中某些部分的综合评估。　　节目评估大体分为两种，一种是对节目质量进行评估，另一种是对节目传播效果（或绩效）进行评估。通常，节目效果评估又分为播前评估和播后评估。播前评估属于预馈性的，并非是对已经实现的传播效果的评估，只是一种预估；播后评估则属于反馈性的，主要针对实然态的传播效果而言。播前评估一般会涉及对节目质量（或价值）因素的评估，播后评估则不一定。对节目质量（或价值）因素的评估，可以视为是对节目效果中致效因素的评估，而非对实际效果的直接评估。目前我国各级电视台所努力建构的评估体系，基本属于播后效果评估这一类。　　所谓电视台∕频道评估和节目评估，都是指为实现评估目的，按照一定的原则和标准，对电视台∕频道或电视节目传播所产生的包括经济效益和社会效益在内的各种直接或间接效果（或绩效，包括某些致效因素）所进行的评价和测定。评估体系则是指围绕评估目标而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统，是包括评估方法、评估指标、评估操作规程、评估分析应用等一系列子体系在内的总体系，通常由各种指标、权重和数学运算组成。它规定了评估的标准、对象、内容和方式。　　不同广播电视体制下的电视评估，在评估目标和衡量指标上有不同的选择。以美国为代表的商业广播体制，电视评估基本上属于节目评估，包括播前评估和播后评估，主要关注收视率代表的市场反应，收视效益和广告效益是评估的重点，一般以观众触达、节目收视、广告收闪、经营运作等为指标，简言之，效率优先。　　以英国为代表的公共广播体制，电视评估既包括电视台或频道评估，也包括节目评估。上世纪八十、九十年代“双轨制”盛行，传统上实行公共广播体制的国家和地区，开始加大对私营资本的开放力度，电视竞争不断加剧。这些国家和地区的电视评估开始既讲究综合性，注重公共价值，也关注收视率，但是不惟收视率。比如，联合国非政府组织“世界广播电视理事会”（World Radio and Television Council，WRTVC）2000年曾经确定了四个概念作为绩效评估的原则——独特、品质、效率和普及，其中效率原则很大程度上与收视率系列指标相关，并以此为基础发展公共广电的具体评估指标，即综合了节目品质、公众服务、社会价值、示范效应等多方面的因素。简言之，兼顾公平与效率，公平为重。　　值得注意的是，公共广播电视体制下的电视评估，大多以“公共价值”这个有一定抽象度的概念作为评估目标，类似于绩效评估。换言之，它既非纯粹意义上的传播效果评估，也非简单的节目质量评估，而是混杂了各种因素，亦有意无意模糊了质量评估、效果评估、绩效评估之间的限阈；基本上属于电视台∕频道层面的评估。　　　　二、公共价值评估：英国模式及台湾变通　　英国是世界上历史最悠久、最具代表性的公共广播体制国家，英国广播公司（BBC）也是世界公共广播机构的一面旗帜。BBC的组织架构、运作规程及电视评估方式，对其他公共广播体制国家或公共广播机构具有重要的示范作用。　　1、英国BBC的公共价值评估　　公共广播机构的电视评估，一直与自身的责任、价值和功能定位密切相关。建立一套电视评估体系可对内用于管理，对外区别于商业广播机构。二十世纪八十年