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举例说明营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容与格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。 1.封面 封面是营销策书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。 ——策划书的名称； ——被策划的客户； ——策划机构的名称或策划人的姓名； ——策划负责人及其联系方式； ——策划完成日期及策划执行的时间段； —一编号。 图2.2是一个例子。其中，策划书的名称是“PTAC公司手机的分销渠道设计”；客户是“PTAC公司”；策划机构是“XJTU营销策划室”；负责人是“庄贵军”；联系方式有电话和电传两种；编号为“A123”。 编号 A123 密级 C PTAC公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTAC公司 策划公司 XJTU营销策划室 策划负责人 庄贵军 联系电话 029传 真 029时间：2004年11月30日 本策划执行时间：2004年12月31日至2005年12月31日 2.前言 前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策化要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一 个例子。 本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。 3.目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了锯策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。图2.3是一个例子。 目 录 执行摘要 l策划问题 1.1 PTAC公司简介……………………………………………… (1) 1.2策划问题的提出………………………………………………(3) 2 PTAC公司分销渠道问题的进一步分析 2.1 PTAC的公司战略……… …………(5) 2.2分销渠道问题对公司战略执行的影响………………………(8) 2.3 PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题……………… (12) 2.4策划思路…………… …… (16) 3环境分析 3.1国内手机渠道的发展趋势 ……… …………… (19) 3.2国内手机分销体系存在的问题…………… …… (22) 3.3手机市场分析……… ……(24) 3.4主要竞争对手分析……………… ……(26) 3.5小结……… ……(37) 4 PTAC公司渠道设计 4.1设计目标…………… ………… … (38) 4.2现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析………………(40) 4.3基于流程的渠道设计…………………………………………(48) 4.4小结……… … (56) 5 PTAC公司渠道转换方案 5.1转换方案与备选替代方案……… ……………(57) 5.2方案评价及结果…… … (60) 5.3小结……… ……(68) 6方案