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电子杂志：新媒体的弄潮儿 　　加拿大传播学家马歇尔?麦克卢汉曾在上世纪60年代先后提出了一系列有关媒介技术的命题和概念：“媒介即信息”、“媒介：人的延伸”、“热媒介和冷媒介”。用概括的话来说明麦克卢汉的传播观点，就是强调了媒介技术对媒体发展的关键性作用，媒介本身才是真正有意义的讯息。随着互联网技术的日益发展，传播学理念无不在传播技术的更新换代中发生着根本性的翻天覆地的变化，也再度证明了麦克卢汉传播理论的合理性。电子杂志作为媒介技术的新生宠儿，它的横空出世立即引来众人关注的目光，掀开了传播理念的新的篇章，传者与受众的概念界限日益模糊，被动的受众由幕后走到前台，具有划时代的意义。 　　 　　一、电子杂志在我国的发展及现状 　　 　　电子杂志是以数字技术为依托，由传统媒体发展而来的新型的能“说”会“唱”杂志的统称。当然，电子杂志的称呼有很多，比如网络杂志、数字杂志、互动多媒体网络杂志等。世界上最早的电子杂志来源于美国。现如今这些网络杂志的鼻祖――美国的《Slate》和《Salon》被评为2005年仅次于《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《华尔街日报》的第四大媒体，充分显示了电子杂志的强大发展势头。我国的电子杂志的起步几乎与世界同步，早在1995年就产生了《神州学人》电子杂志，只不过得不到投资商的关注，身单力薄而已。随着Web2.0技术的发展，受众个性化需求的呼声越来越高，在2005年，电子杂志开始崭露头角，并在2006年迎来了辉煌的一年，被业内人士称为“与博客比肩的Web2.0时代的绝代双骄”。 　　我国的电子杂志的发展可以分为三个阶段，一般在业界较为认同。第一代是传统杂志的网络版或者电子版，比如中国共产党中央委员会机关刊物《求是》于1999年建立了电子版等；第二代是数字媒体的杂志化，比如“编程爱好者网站”于1999年2月创办的《编程爱好者》电子杂志（原《编程技术》），这在国内也是很早的；第三代是目前强调互动性和多媒体、具有P2P平台发送等特点的新型杂志，它是真正意义上的电子杂志，是Web2.0技术发展的结果。它是借鉴了传统杂志形式，并采用了声音、图像、动画、视频等手段，把平面杂志的交互性、可视性做得更完美、更具冲击力的杂志类型，是传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合，是不仅能“说”会“唱”，还会“动”的杂志。 　　目前，电子杂志在我国迅速发展，已高达数千种，出版并发行这些杂志的网络平台也已接近50家。我国的电子杂志提供平台主要分为三类：一类是软件提供商，提供一个放内容的平台，比如XPLUS、MAGBOX、ZCOM等；一类是内容提供商，将制作的内容放到平台上卖，比如阳光导航。第三类是既做软件又做内容的，以POCO为例，在做软件的同时，也推出了POCOZINE、印象等杂志。据iResearch艾瑞市场咨询调查，国内电子杂志发布平台分布在广东的最多，达到8个。其次是北京有5个，上海有3个。 　　许多传统网站和传统媒体看到电子杂志这个诱人的蛋糕，都纷纷登陆电子杂志这个行业，想从中分享一部分大餐。最先进入网络杂志市场的是时尚消费类杂志如《时尚》、《瑞丽》，还有第一大中文新闻门户网站新浪与唯刊网络杂志（VIKA）合作等。电子杂志的迅猛发展自然引来了受众的眼球，据有关数据表明，VIKA唯刊至2005年9月份，用户数量已经超过400万。此外 ，XPLUS现有注册用户也已近400万，并保持每日50万以上的活跃用户，杂志总下载数超过1500万。 　　 　　二、电子杂志的几大特色及其意义 　　 　　1．集声音、图片、文字并茂的多媒体功能 　　电子杂志相对于纸介媒体而言，特点有其明显、强烈的视觉冲击感和声音的震撼力，是报纸所无法比拟的；相对于其他电子媒体比如像博客，虽然它们也具有此功能，但只是静态的呈现，缺乏动态的视觉感受。因此，从某种意义上而言，电子杂志是集多种功能于一身的真正意义上的多媒体。比如时尚动感的FLASH让你感受到跳动的音符，在图片的交相辉映中享受到视听独特的感受。 　　 　　2．强烈的交互性和独特的个性 　　电子杂志可以建立互动平台，随时与受众进行沟通。电子制作者可以就反馈信息进行沟通，重新进行杂志定位，制作出精良的电子杂志，从而来满足个性化的需求。比如你如果需要一些服装方面的流行信息，可以通过反馈平台来获得你所需要的信息，缺少了盲目被动而轻松走在流行的前沿。 　　3．便捷的易读性 　　美国的传播学家施拉姆提出信息选择的或然率公式，指出只要受众获得信息的途径很容易，那么就能获得更多的信息。而电子杂志就不需要多高的技术，只要你一开机，你所需要的信息即可呈现在面前，不必用有哪些信誉好的足球投注网站工具苦苦地在网站上来找你所需要的信息。 　　4．安全绿色 　　电子杂志无需任何阅读平台或插件支持，即使是新装的电脑也能直接打开观看，更不会