天津万科假日风景整合推广策略案2007.pdf

【万科假日风景】—整合推广策略案 投资商：万科房地产ＶＳ招商地产 开发商：天津兴海房地产开发有限公司 3 1 目 T 项 R 解 A P 理 4 一、项目概况 位置： 1. 中北镇西部新城 2. 外环线向西新津杨公路1.5公里处 3. 曹庄花卉市场以南1公里 项目指标： 1. 占地面积：约23万平方米 2. 总建筑面积：约30万平米； 3. 容积率：1.3； 4. 产品种类：情景洋房、院景洋房、瞰景洋房、宽景洋房、点式高层 其它： 园林设计：EDAW 易道 规划设计：嘉柏建筑 承建商：南通二建 监理单位：天津仕敏工程监理 物业管理：万科物业 营销代理：世联地产顾问 二、品牌远景 5 假日风景 品牌目标 品牌远景 直指西南版块，津城西部无可替代的领跑者 强强联手的开发企业 万科—品牌力量不可忽视；招商—实力是硬指标 产品— 〖客群锁定〗 当地不具可比性、极高享受度的超价值楼盘 营销— 〖整合创新〗 人居欧III，令追随者难望项背 责任— 〖历史价值〗 一个用时间证明的高品质社区和城市新兴居住区 6 三、竞争分析 1、两个不可取的极端方式 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往会因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。 7 2、本案所属区域竞争力 竞争对手 开发商 大地十二城 天津乐康置业 水语花城 天津金厦津投开发 华亭国际 上海上投、中恺投资、上海建厦合作 世纪新苑 方正地产 莱茵小镇 天津市中天兴业房地产开发有限公司 8 A.大地十二城： 是西部新城区域内体量最大的项目，自上市以来，宣传力度较 大，以“楼市大地震＂与西班牙风情建筑为出发点述说。产品多 样化：由别墅、洋房、多层、小高层，以及沿街商业建筑组成， 但目前工程进展不大，一期销售目前据说比较好。 开发商为乐康置业，曾