品牌延伸七个关键性原则.docVIP

品牌延伸的七个关键性原则 成功的品牌延伸为企业带来的好处毋庸置疑：它可以使新产品很快打开市场；它可以节约新产品进入市场的费用，节约营销成本；它可以丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更加完整的选择；它可以给母品牌注入新鲜感和活力，有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；它可以依靠使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。 失败的品牌延伸所带来的问题也同样不少：失败的品牌延伸会使原本清晰的母品牌形象 变得模糊不清从而造成消费者的困惑；失败的品牌延伸降低了母品牌在市场上的专业化形象，并有可能冲淡母品牌的品牌个性；而且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失。 对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。 品牌专家科普菲尔（Kapferer）HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司华盛顿州斯伯肯市Itronix公司HUMMER（悍马）品牌的军用级笔记本面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。 通用公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境HUMMER（悍马）品牌2007年月消费调研中心ZDC对中国手机市场进行关注度调查销售额骤减公司欧洲高级主管马科利公司派克公司的许多竞争对手克罗斯公司纷纷，转而生产书法笔和价值高昂的高档笔。在这股浪潮的冲击下，派克制笔公司在美国市场相继被占领，销售额大幅度下降，采取了紧缩开支，集中管理，大批裁员等措施。定位于3美元以下的中低档钢笔。派克公司高档金笔的，派克笔在美国市场的占有率降至17％，而主要竞争克罗斯公司却拥有50％的市场份额。时捷在消费者心智里，保时捷引擎后置、风冷、6汽缸跑车2000年通用汽车从每一辆售出的汽车中赚取了853美元，保时捷可以赚到7350美元但保时捷，坚持要品牌延伸。在1970和1980年代，保时捷尝试向小车挺进，首先与大众联合推出引擎中置的914；之后与奥迪推出引擎前置的924这两款车型最后都被迫停产。1978年，保时捷推出引擎前置、V-8动力的928车型，期望能取代以引擎后置见却已过时的911。保时捷拒绝把928看作是真正的保时捷，所以最后它也寿终正寝。对想买保时捷的消费者来说，任何看起来不象911的车都不是保时捷。今天，911汽车仍在生产。