东莞市大朗镇金泓大朗项目定位报告提案.ppt

大朗区域分析 — 大朗印象 大朗镇位于广东省东莞市中南部，北至广州市区７０公里，南至深圳市区４６公里，全镇总面积１４４平方公里，是东莞市面积最大的镇区之一。 辖下２７个村(居)委会，户籍人口６万多人，外来人员２５万多人。 大朗镇毛织业为民营经济龙头产业，是“中国毛织重镇”。 交通由南北向县道X241路和东西向省道S357和莞深高速组成完善网络。 客户深访渠道及样本抽样描述 中原本次研究主要针对市场和客户，为项目市场定位作依据，在双方充分沟通后明确了项目定位后，中原再针对项目定位提出创新性概念性营销。 故在此中原暂不对项目营销进行过多阐述，而是通过对中原公司简单介绍让开发商对中原操盘方式和理念有个初步认知和了解，为后期双方的合作打下良好基础。 只要比竞争对手做的更好，就能赢得市场 差异化是相对于竞争对手的差异化 产品价值的塑造 — 策略延展 地块综合情况：占地1.4万平方米，四界环路，项目地块内有规划路穿过 临近大型商业中心长盛广场,周边人流量、车流量大，噪音影响大 位于规划中的镇中心新区所在地，发展前景好 地块内部土地资源有限，园林等硬件配套设施无法趋于完善 景观资源弱，南面为体育馆，北面为美好家园，西面商业街，东面民房 产品价值的塑造 — 关于地块自身资源的研究 项目地块 北面新世纪美好家园 南面大朗体育馆 东面低矮农民房 西面长盛广场缤纷商业街 产品价值的塑造 — 关于地块自身资源的研究 就地块自身的资源而言，地块的空间感的营建与景观的塑造，存在一定的局限性，不适宜做大面积舒适化住宅设，从地块自身从发建议规划中小户型面积。 产品价值的塑造 — 土地自身资源研判 新世纪美好家园的实质性产品主力价值点及项目比较 相同 相对于东莞区域而言,品牌影响力有待建设 相同 4米层高下，效果较差 目前的规划而言,安全感有待改进 因商业的存在,公共花园 地段 品牌 地段发展潜力 4.9层高所提供的大于建筑面积的使用面积效果 商业与住宅的分离，所创造的相对安全的居住感 空中花园的内环境营造 产品价值的塑造 — 竞争对手 两房产品设计私密性差 一房面积规划不合理,总价格过高导致投资回报率低 立面价值感一般 物业管理配备水准一般化 销售终端的管理能力差 整合营销包装水准低 价格策略制定有所偏差 美好家园的产品弱势点 产品价值的塑造 — 竞争对手 地段的投资升值潜力 稳步升值的投资回报 较低的投资置业门槛 房产的高性价比 开发商的品牌 安全 舒适 便利 优质的物业管理服务 物有所值 出租客 投资客 产品价值的塑造 — 本项目目标客户的关注点 产品价值的塑造 — 价值塑造 通过对上述四种层高方案的分析，中原认为为了提升竞争对手已提供的价值水平，在纵向层高受限的前提下，建议采用D方案即保持3米层高,赠送附加面积 关于层高方案建议 提升竞争对手已提供的价值水平 改善双层通风采光性不佳的居住状态，以提升产品附加值为出发点，在平层设计思路下，赠送：入户花园、阳台面积、露台等功能空间，产生使用面积大于建筑面积的居住效果。 产品价值的塑造 — 价值塑造 产品价值的塑造 — 价值塑造 赠送 送一半面积 送一半面积 赠送 送一半面积 送一半面积 赠送超大入户花园，户型南北通透，采光好，可自由组合，产品性价比高。 A户型 B户型 受访客户中，近2年内，有置业计划的占55%，不确定的占33%，说明市场需求比较旺盛。 二次及二次以上的置业经验者占六成，首次置业的近四成，多次购房使客户置业的理性程度增高。 客户投资意向调查 客户分析 — 商铺、酒店市场调研抽样调查 客户投资房地产产品类型调查 受访客户中近五成客户对住房投资表现出意向，说明住房投资市场认同度高 住房投资产品中，超过5成受访客户首选小户型作为投资产品 客户分析 — 商铺、酒店市场调研抽样调查 客户需求面积调查 大朗客户认可的公寓、一房一厅、二房一厅等小户型面积分别集中30—35㎡、45—50㎡、60—70㎡，较城区小户型面积偏大。 客户分析 — 商铺、酒店市场调研抽样调查 受访客户单身公寓总价接受范围主要集中在10—15万之间，一房主要集中在15—20万之间，二房主要集中在25—30万之间。 受访客户价格单价空间集中在3800—4000元/㎡，说明大朗小户型房价有一定的想象和拉升的空间，根据中原在东莞操盘经验，在此毛坯基础精装修发售还有600元/㎡价格空间 。 客户分析 — 客户接受价格范围调查 价格是受访客户最关注的因素，升值潜力、安全、地段等因素也是客户考虑重要点。 客户分析 — 客户对产品关注点调查 受访客户中近6成客户需要交楼标准是简装。 客户分析 — 客户希望装修标准调查 超过六成受访客户不接受4米层高设计，对4米层高适用性、舒适性产生否定态度，说明该类产