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海川企业集团CIS战略导入 建议报告 BEIDA北大机构CIS策划执行小组 二零零六年九月十一日 海川企业集团CIS战略导入项目建议报告 时代社会，企业间竞争日趋激烈。如何在对手如林的激烈竞争中脱颖而出，稳操胜券，赢得社会公众的认同、理解和支持，处于不败之地?企业整体形象的竞争，即通过 CIS增强企业实力，已成为当代工业社会中企业竞争超前领先、捷足先登的制高点。国际上70年代的市场竞争，是商品质量的竞争；80年代的市场竞争进入营销与服务的竞争；90年代的竞争则全方位地进入了更高阶段的竞争，即 CIS策划创意设计的竞争。在国内，这些年来，企业经历了价格竞争、公关大战、服务角逐、环境争夺等感性化竞争后，才开始出现高层次的理性化竞争——企业形象竞争。但总体上看来，我国CIS理论和实践都还处于引进、启蒙、实验和探索阶段。无论是企业还是形象设计公司对 CIS理论的理解和实务的运作都还谈不上成熟的程度。一些企业对CIS的性质、运作、功能缺乏全面的了解和掌握，在 CISS导人过程中存在着认识和行为上的各种误区和问题。 　 CIS的片面认识 一、认识不足　畏缩不前 　　一些企业的领导缺少现代企业管理的经验与理论，认为 CIS乃花拳绣腿、华而不实，过去没有使用 CIS，甚至听都没有听说过CIS，不是也取得了成功吗?所以没有必要导入 CIS战略。一些实行承包制和任期制的企业，行为短期化，得过且过。在位者、承包者只做在任期内或承包期内要做的事，急功近利，缺乏发展的意识和长远目标，仅仅拼命追求产值或利润。因为 CIS的效益短期内难以直观体现，不如产品让利促销来得实在，而对具有极高附加值的 CIS战略投资十分吝啬。一些企业的领导，因对CIS的性质、运用过程、投入与产出缺乏了解和把握，在 CIS这一新的竞争战略面前，信心不足，丧失勇气或犹豫不定，畏缩不前。　　 　　二、灵丹妙药　包治百病 　 不错，CIS是问题解决学。但它不是灵丹妙药，包治百病。一些企业对 CIS的期望值过高，认为只要导人 CIS战略，企业原先存在的管理水平低下、经济效益不高等问题就可迎刃而解了。事实上，CIS战略作为企业经营的一种理论和技法，具有软性投资的长期性，不可立竿见影，并且它有着自己特殊的作用范围，而不能包罗企业管理的各个方面。 CIS与企业文化建设有着重叠与交叉的关系，但 CIS也不能代替企业文化建设。　　 　　三、片鳞只爪　零打碎敲 　　一些企业在 CIS导人时，片鳞只爪、零打碎敲地摘一些花哩胡哨的平面包装、或者搞几次公关、广告活动，以此代替 CIS。殊不知，CIS是一项有机的系统工程，具有很强的整体性和系统性。 　　CIS是一个系统工程，CI≠VI，导人CIS不能只做 VI，只注意物件的外观装演，将视觉系统统一化。这只是对 CIS的片面和肤浅理解。企业导入 CIS战略，应重点在经营理念上下功夫，弘扬企业个性，但一些企业没有深入；全面进行理论思考，只重视企业视觉识别(VI)部分，而忽视企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)，把完整的CIS系统理解成片面的VI系统。将CIS等于VI，匆匆地将 VI的基本要素和应用要素实施。这恰恰是舍本求末，买棱还珠，实际上没有抓住 CIS的关键，因为具有鲜明个性的经营理念和行为规范是创造成功企业形象的基础。没有极具个性的经营理念和行为规范，视觉系统只能徒有形式，成为简单的装饰品。所以说 MI是 CIS的核心和灵魂，而没有 VI，MI也将无法有效地传达和表现。　 　　四、千篇一律　没有个性 　　 CIS的导人目的是塑造鲜明的企业形象，它归根结底是一种差异性的竞争策略。个性化是 CIS的灵魂和生命，是CIS功能发挥的重要条件，是 CIS成功关键所在。企业形象通过差异性设计后，不仅有利于公众的识别与认同，也有利于表现本企业与其它企业在产品或服务上的差异。然而，有关资料表明，当前我国企业口号中，企业理论，经营理念，行为理念一律是什么“团结、求实、开拓、创新”。这些词语的使用频率高的达到41％，低的也有10％。而企业和商店的企业字迹与招牌，大多数是由少数几个高级领导干部和著名书法家书写和题词，都是一个面孔，毫无个性，很难在公众中留下深刻印象。差异性是企业相关组织或个人识别的基础，也是企业在这一瞬息万变时代、眼花绦乱世界的生存之道。差异性不仅体现在企业的视觉标识上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章、工作服等等，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及经营风格、企业文化和企业战略上。　　 　　五、一劳永逸　坐享其成 　　有些企业认为导人 CIS战略以后，就可一劳永逸，坐享其成。事实上，CIS计划导入本身就是一个长期积累、综合创造的过程，需要长期投资并不断完善，而且要根据变化了的企业情况和外部经营环境及时调整和完善。否则，一套原先