第六章 国际市场细分和目标市场选择.ppt

7、比附定位策略 比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位策略 方法： 甘居第二； 攀龙附凤； 进入明星俱乐部。 减少竞争风险；迅速成长；务实风格 比附定位 高露洁的比附策略 三、竞争定位策略（逆向定位） 迎头定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在竞争对手的位置 取代定位 就是根据竞争对手产品特性的分析，来确定企业自身产品的市场地位。 （一）迎头定位 迎头定位是指企业在目标市场上选择与竞争对手接近或与其相同的市场定位方式来确定自 身产品的市场位置， 以争夺同样的目标消费者或用户。 实质上是一种以强对强的市场定位方法， 存在一定的风险性， 适合实力雄厚的企业使用。  电器连锁巨头的迎头定位 用此方法的企业一般应具备以下三个条件: 企业产品的性能、 质量和特色确实优于竞争对手。 在这个位置上， 市场上确实有潜在的销售量， 能容得下竞争双方的产品。 在这个产品定位上能发挥企业优势。 （二）避强定位 避强定位指企业避开与竞争对手的直接抗衡， 将自己的位置定在目标市场的空白处。 风险较小、成功率较高， 因此经常被一些大企业采用。 七喜“无咖啡因”战役 七喜在生产饮料时采取了独特的定位方式。为了 体现自己的特色， 它发动了 “无咖啡因 ”战役，12盎司的可口可乐仅有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克； 其广告词是：“你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 （三）取代定位 取代定位是指在市场竞争中， 目 标市场已经没有空缺位置， 企业的定位目 标是要把竞争对手从现有的位置上赶走， 由本企业取而代之。 该策略通常是由一些实力相当雄厚的大企业在定位时采用。 某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“形式”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如图5： 练一练 A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。 图中个圈的大小代表各竞争对手的销售量。 在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择： 方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件： 要能够生产出比A公司更好的产品； 小型高速轿车要有足够的市场容量； 公司要比竞争对手有更多资源。 方案Ⅱ：就是将产品定在市场上的空缺处，如图5的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件： 技术上可行，即有能力生产大型高速轿车； 经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利； 有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。 * 国际上有四项巨大的资源推动和形成了除国际市场上商品贸易市场、金融市场、技术市场、信息市场、人才市场。 一是世界上大约有8000亿美元的银行存款和游资； 二是有100多万项成熟的先进技术和专利，并以每年递增15%的速度发展（不包括尖端高级技术）； 三是每天约有40亿信息单位的信息量，向世界发送，并以每年递增18%~20%的速度在发展； 四是有种类教授、专家（包括退休的）200余万人。 这些都是世界人民共同的财富，谁都可以利用。关键在于会不会用，有没有本领用，能否有效地用，先用还是迟用。 LG的“蓝海战略” 浪潮电脑的专注战略 专注商用市场：网吧、教育、证券、税务 （2）目标市场的选择 1.选择目标市场策略应考虑的因素 企业实力 产品的特点 产品所处生命周期的不同阶段 市场的特点 竞争者的市场营销策略 竞争者的数目 考虑因素 无差异 营销策略 集中 营销策略 差异性 营销策略 企业实力 强 弱 强 产品特点 同质性 异质性 异质性 产品生命周期 投放期 衰退期 成长或成熟期 市场特点 差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者 少 多 多 选择目标市场策略应考虑的因素 2.目标市场选择 （1）目标市场的评估选择 （2）目标市场的范围模式选择 P ＝产品 M ＝市场 M 1 M 2 M 3 产品专业型 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 市场专业型 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 选择专业型 P 1 P 2 P 3