营销渠道第七章2013渠道中的产品价格及促销1211.pdfVIP

第七章 在本章中，我们将深入探讨以下三个问题： 第一节 渠道与产品的关系 第二节 渠道与价格的关系 第三节 渠道与促销的关系 通过本章的学习，大家要深刻理解两点： 第一，渠道管理者应该充分了解各营销组合变量 与渠道变量间有何联系。 第二，营销组合变量可理解为一种资源，运用这 些资源可影响成员的行为 第一节 渠道与产品的关系 第一节 渠道与产品的关系 菲利普科特勒 第一节 渠道与产品的关系 杨海龙 一、新产品开发与渠道管理 所以，产品是价值创造的核心，但是，在伟大 的产品也需要渠道的支撑， 资料显示新产品开发的成功率只有10% ，影响 因素包括顾客需求、创新、竞争、促销等诸多 因素，但渠道成员的支持程度相对重要。 （一）争取渠道的支持 综上所述，在开发新产品的过程中，渠道管理者必须争 取渠道的支持，同时必须了解以下5个问题： （1）渠道成员能为新产品的开发构思提 供什么样的帮助？ （2）若使渠道成员成功销售该新产品， 要为他们提供一些特殊培训吗？ （3）所开发的新产品适合目前渠道成员 的经营范围吗？ （4）该新产品会给渠道成员带来一些特 殊困难吗？ （5）应该采取什么行动使得渠道成员认 可这一新产品？ （二）产品“渠道化”（产品—渠道适应性） 决定产品—渠道适应性的一个可行办法是把产品的“复杂性”和渠 道的“接触性”匹配起来。 非常复杂的产品 高接触性的渠道或者直接销售队伍 简单现成的产品 较低成本的营销渠道中销售 将产品放进低成本、低接触性渠道中去， 有时需要对产品进行重新设计和改造，将 产品变得简单，标准化。 二、产品生命周期与渠道管理 大多数分销商面临着低增长或近乎 饱和的状态，渠道操作的要点是要 需要 以利润为导向分配资源，可以从功 大量 能上把渠道分为“宣传渠道”和 销售额和利润 的促 “盈利渠道”。 销努 力 销售额 首先，逐 步淘汰不 盈利的渠 道成员； 利润 其次，研 时间 究产品退 出销售渠 成长期 成熟期