第七篇 利用行为科学使公司服务趋于完美-.pdfVIP

如何使公司服务趋于完美 利用行为科学 1 已应用的行为科学 2 在任何服务事件中，从一个简单的比萨外卖到一个复杂的长期咨 询服务，知觉始终是客观存在的。也就是说，真正重要的是顾客 如何解释服务项目。行为科学可以揭示在这些认知形成中涉及的 复杂过程。尤其是它可以帮助经理们理解人们如何对服务的后果 和过程做出反应，在服务发生后他们如何理性地去体验和感受 它。 3 结果影响 4 根据科学行为家的理论，当人们回忆一项服务的感受时，他们并 不记得每个单个时刻的细节（除非体验事件很短或有精神伤 害）。相反，他们会生动地回忆起少数重要时段，而对其他只是 做出粗略的回忆。具体而言，他们能记住的仅仅是片断，而非整 个电影。他们依据三个因素对整个体验加以评估：一连串痛苦和 愉快感觉的走势，高限或低限，以及如何结束。 显而易见，人们喜欢不断改进的体验结果。例如，当赌博时，他 们喜欢先输10美元，再赢5美元，再输10美元。还有一个事实， 人们在一连串服务中十分重视改进的速度，并且显然喜欢改进速 度更快的，而且，在大多数服务经历中，结果非常关键。一个糟 糕的结果通常决定了一个人对一种体验的回忆。 5 过程影响 6 行为科学和认知科学家们投入了大量的精力来研究人们是如何处 理时间的，如人们何时重视某一段时间，他们如何估计其持续 性？尽管还有很多的问题没有解决，但是，有一个发现已经被反 复证实了，即如果人们全神贯注执行一项任务时，他们不会注意 到它耗用了多少时间。另一个发现则是，当人们刻意地注意一段 时间时，人们往往会高估流逝的时间。第三个发现是，在一个事 件中，如果单个片断的数量增加，就会延长感觉的持续性。例 如，一段10分钟的舞蹈如果包括4个片断，将比时间长度完全一 致但分为2个片断的舞蹈显得更长。 7 既然人们对所谓时间段的认知是如此主观，其中很显然存在一个 问题，即持久性在什么时候有重要意义？研究表明，除非一个行 为比所预期的长得多或短得多，一般情况下，人们对该行为的持 久性并不太关注。有两个原因可以解释这一现象：第一，从表面 看，决定人们评价事件的是体验到的令人愉悦的内容以及它是如 何安排的，而不是它用了多长时间。第二，除了一次性交易（如 买一杯咖啡）之外，不同的服务项目一般很少在时间长度上完全 一致，因此，人们对评价持久性只有一般的参考时点。他们对诸 如拜访一位税务会计，或去参加一场球赛，或做一个小手术等不 同事件花费了多长事件的估计似乎很模糊。 8 合理化影响 9 人们都非常希望各种事件是合理的、有意义的，如果对一个预料 之外的事件没有现成的解释或答案，他们就会构造另一种解释， 行为学家称之为“反事实的思维”，不过，如果将之称为“第二猜 想”，则更简单、更易理解。