东莞市场推广方案.doc

深圳市金利源净水设备有限公司 东莞办事处管理文件 文件编号： 第 PAGE 1页 共10页 标题：东莞市场推广总结方案 版次：00 受控状态： PAGE 东莞市场推广方案 产品及应用：金利源净水器，解决家庭厨房用水和家庭喝水，以及企、事业单位写字楼、员工的喝水问题。 目标消费群体：家庭及企事业单位 东莞市场调查分析： 东莞总共有28个镇，由于经济比较发达，东莞市区和各镇有大量的五金、水暖、厨具、多种经营店、空调专卖店、小家电、洁具等批发和零售店，早在98年就有上千家店经营过普通净水器，目前也至少有300家以上店在继续经营，这是可充分利用的渠道资源，这些店都乐意接受厂家办事处直接供货的合作形式。另外东莞市区和各镇也有不少的商场有净水器在出售，但是商场销售的情况普遍不好。进一步考察发现，这些商场在净水器销售存在以下几个问题： 商场几乎都没有专职的净水器促销员； 大部分没有净水器专柜，只是摆在商场的货架上，很多甚至连产品宣传资料都没有； 商场不能进行产品演示； 部分商场有净水器专柜，但专柜的形象设计较差，产品可信度资料不全。 在产品服务如安装方面做得不好。 无促销活动组织。 当地无产品的广告宣传。 对于尚非成熟行业产品来说，以上几个方面直接导致了净水器的销售不佳。其实东莞的水质普遍较差而消费水平不低，客观的市场条件非常好，在市场运作策略上适当调整，净水器在东莞一定大有作为。 顾客购买行为调查： 绝大多数顾客是为了解决家庭厨房洗菜、做饭、煲汤等用水以及家庭喝水问题，即要求净水器既可以解决用水净化，又要求产水可以直接生饮。也有不少顾客买回去是为了解决工厂或单位员工的喝水问题。 顾客在购买时相对比较注重滤芯的更换周期以及出水水质是否可以达到直接生饮标准。 打算买净水器的顾客对价格不是很敏感。 购买净水器的客户一般先前都有接触过或听说，对净水器有所了解。因此水知识及净水器功效的宣传非常重要。 可供选择的通路模式： 直营大型终端：优先选择建材、家居类超市，其次是家电类商场。 批发：直接批发或通过中间商批发给橱柜专卖店、小家电经营、厨具专卖店、水暖器材店、五金店、洁具店等，建立小店销售网络。 直接面向单位零售，或争取单位的团购。 与房产公司建立联系，争取新建楼盘的工程订单。 设法利用各镇的桶装水送水网络联合打开家庭直销之路。 市场价格体系： 各镇经销商价：净水王390/台。 小店供货价：净水王490/台。 市场零售价：净水王928/台。（包安装，不包安装配件）。 市场启动计划： 经过市场调查，发现现阶段净水器的购买者有大部分是新装修的家庭，他们一般在建材超市购买。故初期选择2家建材家居超市（目前东莞只有华美乐南城和常平店）进行直营，一段时间后视情况再进时尚电器连锁店。 在开拓直营终端的同时组织业务员开拓批发渠道，即小店渠道。其他销售模式本方案暂 不列入。 为更好地运作市场，以深圳市金利源净水设备有限公司东莞办事处的名义操作。办事处选在东莞市内，靠近华美乐建材超市，离汽车站又较近，交通方便。 直营终端网点： 公司提供进场的各种相关资料（如营业执照、税务登记、组织代码、产品注册商标、产品条码、授权书等。） 办事处负责终端的谈判和协议签定，以公司名义操作。 产品展架设计、制作可以由公司协助制作。 促销员招聘、培训、管理由办事处负责。 直营终端（进商场、超市）的洽谈思路： 先了解清楚卖场的运作模式； 资料准备精美、齐全，突出公司的实力； 突出公司对东莞市场精耕细作的决心，并介绍公司将在东莞市场的具体做法； 承诺我们将做出更好的净水器销售业绩，介绍我们提升商场净水器销量的具体做法； 争取商场更优惠的政策。 建立特约经销商和小店批发渠道： 直接针对每个镇的各零售小店，派业务员开拓后直接供货。 网点对象：水暖器材、五金、厨具、多种经营、空调专卖、小家电、洁具店等。 网点开发方式：业务员上门洽谈。以镇为中心，每个镇建立10家左右，每个店的 距离在500米以上。要求小店老板要有一定的经营与管理能力，3个以上人员。 网点管理模式：业务员分区负责，业务员负责各零售店的送货和售后处理等服务 工作。业务员享受片区销量的长期提成。 网点开拓计划：每个镇计划10-15家，第一个月总共计划发展40-50家。三个月时 间内计划达到130-150家。 ⑤ 小店的洽谈思路： 分析市场需求，即该产品的应用，“金利源+小联通”能很方便地解决企事业单位的喝水问题，单位很愿意接受，也能解决家庭食用水的净化问题，一定好卖。分析净水器市场前景非常好，且处于市场初期阶段，单件利润空间大，能为他带来丰厚的利润。 金利源产品性能好，相比普通净水器更好地满足了实际的消费需求，普通净水器将 逐渐退出市场（分析原因）。着重是分析金