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惑与思 在线游戏市场部 吴东 劝诱用户尝试是我们的最主要任务 用户从认知产品到选择产品，经历多个转化环节 有效用户是逐层递减的结果 用户尝试后是否留存，由产品品质决定 营销的分工既开源，降低尝试前各环节的客户流失与转化成本——过程评估 营销战场集中在“认知 - 考虑 - 尝试”区间 营销的最主要任务就是劝诱用户尝试，用尽手段拉用户登录游戏——结果评估 广告与公关、高空与地面、市场与销售应为实现这一共同目标发挥合力，而非各自为战 “人拉人”是最有效的劝诱手段 多数用户了解产品的渠道为朋友介绍，转介绍是影响购买的主要因素 新手（只有较少MMO体验或无MMO体验者）占新增用户比例较大的产品，如《梦幻西游》，80%用户受转介绍影响进入游戏 被一层联系人拉动占很大比重 现实朋友/同学/同事 大 网友 大 网管/其他网吧玩家 大 终端人员1V1 小 首次认知较少通过广告公关获得 微 网络广告或公关主要作用于强化认知，此阶段口碑仍是主要影响因素 网络广告或公关长处是造势，造势的目的应是方便终端借势作业 用户尝试（计划性尝试与冲动性尝试），口碑及转介绍仍是主要动因 老手占新增用户比例较大的产品，如《天下2》、《大话3》与《大外》等，口碑对认知与认知考虑率影响更直接 老手经验丰富，已形成游戏偏好，劝诱难度高 用户口碑如何形成 四大因素决定用户体验，用户也因此转介绍产品： 游戏体验更多要靠前端研发来实现 产品同质化倾向已经越发严重 营销传播应更多聚焦社交、增值与客服体验，体现差异化 将以游戏为纽带的SNS 延伸到产品外，延伸到线下，主动经营用户群关系，并强化利益驱动 以终端为平台开展全程营销，拓展“售前”与“售后”服务 20个新增注册用户 Vs. 1个忠实用户? 总部为终端提供相应的公关操作SOP，高空配合地面 区域用户聚会点 区域QQ群/网站/论坛经营 区域意见领袖经营 除了经营口碑还能做什么 广告公关诉求可以分成两类： 告知用户型（运营维护/功略技巧等） 确保其在该出现的地方出现，并作好SEO，帮助用户方便地检索到（主动关注程度高） 用户层次较高 劝诱潜在用户型（拉皮条），他们首先是凡人 相当部分用户缺乏MMORPG经验（对产品的主动关注程度低），向这部分用户推销梨子的最好方法就是引诱他咬一口，而不是劝说他梨子比苹果有营养，引诱他咬一口梨的最佳手段也许是赠送两个西红柿作回报 具有一定经验的中高级用户，口味刁钻，对他们的传播更应以有效为准绳 营销必须贯穿一切细节与过程，某些短信、色情网站、标题党都可以给我们启示 过去我们更多在想用什么手段传播，却很少去想用户如何才会上钩 发展用户的过程存在多层级递减效应，目前的专业缺失加剧了每个环节上的流失 目前的素材设计与渠道选择大多是中高级用户导向的，忽略了初级用户 善用传统与低成本传播渠道 成效第壹用足资源压缩成本掌握分寸不择手段 某产品 认知 不认知 考虑 不考虑 尝试 不尝试 选择 不选择 最常选择 不最常选择 无论一级/二级城市，受用户青睐的前三种网游信息传播环境，都高度贴近游戏环境，具有极强交互性，是口碑传播温床 网吧宣传品 QQ 游戏网站与BBS 这从侧面反映出，用户所处的传播环境是多元、复杂而易受干扰的，广告公关的实际效果深受口碑牵制、影响 社交 体验 用户 体验 游戏 体验 客服 体验 增值 体验 研发主导 2008年，《梦幻西游》原计划在校内投放270万硬广