第十一章 有市场势力的定价.pptVIP

第11章 有市场势力的定价 完全竞争的企业对市场价格没有影响，由于市场自由进入，因此在长期也不能获得经济利润。 然而有市场势力的企业必须同时关心需求的特性，以此来确定生产的产量。更进一步，厂商们常常通过更复杂的定价策略，来获取更多的利润。 有市场势力的企业定价的基本目标是——侵占消费者剩余并将它转化为厂商的额外利润。 厂商的定价策略 1.价格歧视 2.两部收费 3.搭售 所有定价策略的共性——侵占消费者剩余 右图显示了通过对不同消费者定不同的价格所造成的消费者剩余的损失。 价格歧视 价格歧视(price discrimination)就是对不同的顾客定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对微小差异的产品。 同一产品指经济意义上的同一产品。 （1）由于运输费的不同导致同一型号彩电在不同地方以不同价格出售，这就不属于价格歧视。（2）厂商实施价格歧视往往尽量使产品看上去略有不同。如精装书与平装书，尽管制作成本有差异，但此时价格歧视往往是实质性的。 价格歧视的条件 厂商具有一定的市场势力。 一级价格歧视 一级价格歧视(first degree price discrimination)又称完全价格歧视(perfect price discrimination)，指厂商向每个顾客所要其愿意为所买的每单位产品付的最高价（保留价格reservation price ） 一级价格歧视要求垄断企业能够区分不同消费者对产品价值的预期(willingness to pay)或保留价格(reservation price )，从而向产品价值预期高的消费者高的卖高价，低的卖低价。 一级价格歧视 一级价格歧视下，产量达到社会最优水平 一级价格歧视 一级价格歧视 实施中的困难，因为： 消费者人数太多 难以估计不同消费者的保留价格或最高愿付价格 在现实中存在着不完全的歧视，如对顾客相当了解的专业人员可以实施近似的完全歧视，这类人员包括：医生、律师、会计师等。 近似完全价格歧视的例子。 如果价格为唯一的P* ， P3到P4的顾客就不能购买商品，而实施了价格歧视， P4的顾客能够过买商品从而得到了消费者剩余。事实上，如果价格歧视能够给市场带来足够多的新顾客，消费者福利能够增加，从而生产者和消费者双方都能得益。 二级价格歧视 二级价格歧视(second degree price discrimination)通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实施。最普遍的便是数量优惠，此时每一个消费者获得的价格因其购买数量的变化而变化，而所有消费者所面临的定价机制是一样的。 在现实生活中很常见，如规定买五送一，买十送三。 二级价格歧视 二级价格歧视能比单一价格获取更多利润 三级价格歧视 三级价格歧视(third degree price discrimination)指不同消费者可能付不同的价格，而同一消费者所购买的不同单元的价格是一样的。或者说，同一产品在不同的市场上的价格不一样，但在同一市场上则只有一个价格。 最常见的价格歧视方法。要求厂商将消费者区分为不同组别，且不同组别消费者具有各自需求函数且需求弹性各不相同。 三级价格歧视 通过三级价格歧视实现利润最大必须满足条件 MR1=MR2=MC 证明：设两市场需求函数分别为P1(Q1)与P2(Q2)，成本函数为C(QT)，其中QT=Q1+Q2则利润函数为 π= P1 ·Q1+ P2 ·Q2- C(Q1+Q2) 令π对Q1，Q2的偏导数为零，则可得 MR1(Q1)=MC(Q1+Q2) MR2 (Q2) =MC (Q1+Q2) 即 MR1=MR2=MC 三级价格歧视 图例 各个市场产品的价格高低取决于需求弹性，需求弹性较大的市场定价较低，而需求弹性较小的市场定价较高。 证明：由于MR=P(1+1/ed)，又有MR1=MR2=MC，因此P1(1+1/ed1) =P2(1+1/ed2)，于是 例：设ed1=-2， ed2=-4，则 三级价格歧视的实例 优惠券 回扣 飞机票价 时期间价格歧视和高峰价格 时期间价格歧视（intertemporal price discrimination）是对不同时间定不同价格将消费者分成具有不同需求函数的不同组别。 消费者对产品的迫切程度不同，因此可以在最初对迫切需求产品的消费者定高价，当迫切需求的消费者购买完该产品后，在降价向其他消费者出售。 例如：出售新产品、电影的首轮放映、先出版精装本图书然后再推出平装本图书都是时期间价格歧视。 如右图，在产品刚推出时，把高价产品卖给需求弹性小的迫切的消费者，在这部分消费者购买以后再降价吸引更多弹性较大的消费者。 在需求高峰索要高峰价格也是同样的道理。 两部收费制 两部收费制要求消费者