工业品市场巡访活动的策划与实施-.docVIP

工业品市场巡访活动的策划与实施 工业品市场巡访活动的策划与实施 每逢销售淡季，很多工程机械整机制造厂家都会组织形式多样的市场走访活动，如用户回访、代理商恳谈会等，通过这些活动收集市场信息、密切与代理商及用户之间的感情等。与一般性的市场走访活动相比，笔者在这里介绍的市场巡访活动更加富有系统性和针对性，能够切实为整机厂迎接下一个销售旺季来临提前当好“先锋官”。 一、品牌推广是核心目的 很多人把市场走访看作是一种公关活动，目的在于密切与代理商及用户之间的关系，因而把活动重点放在感情联络上，“酒宴＋礼品＋产品维修保养”是此类活动的主要模式。笔者介绍的市场巡访活动则是一种品牌推广活动，目的在于让代理商和用户对整机厂的品牌更加信赖、更有信心，“征求意见与建议＋解决焦点问题＋切实承诺＋宣讲品牌未来发展规划”是市场巡访活动的基本模式，礼品、产品维修保养等仅仅是活动的非主要内容。对比两种模式，我们不难发现，市场巡访活动更加注重“攻心为上”，不仅消除代理商及用户眼前遇到的问题，还要解决他们对品牌未来的迷惑，坚定与整机厂进行长期合作的信心。 二、巡访对象扩大化 如今，工程机械市场竞争已经进入“此消彼涨”的阶段，一个品牌的壮大必然是以牺牲竞争品牌为代价的，开始真正的“你死我活”的竞争，“你好、我好、大家好”的和平竞争景象将不再存在。基于此，市场巡访活动具有相当的进攻性，表现在整机厂将竞争品牌的代理商和用户也同时纳入巡访对象范围。通过与竞争品牌代理商和用户的直接沟通，整机厂可以零距离推广自己的品牌，同时收集竞争品牌信息。事实证明，对竞争品牌代理商和用户开展层次高、准备充分、承诺可信的主动登门拜访，往往能够得到代理商和用户的欢迎。因为，代理商和用户最关心的不是品牌，而是品牌能否带来令他们满意的利益、能否带来稳定可靠的利益。 三、解决焦点问题是打开沟通之门的关键 所谓焦点问题，就是代理商和用户最关心的也是解决难度最大的一些问题，如代理商关心的市场区域问题、销售返利问题、三包服务费用结算问题等，用户关心的问题产品退换问题、大件更换问题、停工损失问题、三包期外维修问题等。在市场巡访过程中，如果刻意回避焦点问题，就等于向代理商和用户关上了沟通之门，是整机厂缺乏诚意的表现，将直接影响最终的活动效果。其实，任何一个整机厂都十分清楚，代理商和用户肯定会提出一些很“棘手”的问题。关键就在于，整机厂愿不愿意正视这些问题，愿不愿意拿出切实可 行的解决方案，愿不愿意超出代理 商和用户的期望值标准。笔者以为，做大一个品牌，有时候是需要拿出一些勇气、豪气来的。