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跨文化视角下的广告翻译策略探究 黑龙江大学 2011级翻译硕士（笔译） 李卫、孙再玲、高丽娟、刘欣、张东东 GOOD BETTER BEST, NEVER LET IT REST 没有最好，只有更好 。广告（advertise）一词来源于拉 丁语advertere，表示“引起注意”。其目的是通过强调产品的品 质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销 产品的作用 一、前言 随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅速发展。广告已经深入到社会生活的每一个角落。世界经济的一体化，我国世贸组织的加入，以及网络等信息通信技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动我国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。 广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言、也包括文字语言等。狭义的广告语是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等 -------------------于根元之《广告语言教程》 二、影响国际广告翻译的跨文化因素 1、不同的文化价值观 2、不同的心理结构 3、不同的地域和人文环境 思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物 会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误 解。例如，以前上海的名牌电池“白象”被译为“w h i t e elephant”。在汉语中，“象”有“吉祥如意”的含义，但是译成 英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为white elephant在英 语中表示“something that is expensive but completely useless （价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在英美国家没有了 比如，“龙”和 “dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息 却大相径庭。“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含 义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙”是传说中的 “上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也 被成为“真龙天子”。但是英语中把dragon 描述成口喷毒火的 怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达 胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon. 画面是 一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成 功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕 会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因 此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成 了“享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。 三、跨文化因素给广告翻译所带来的难度 第一、语音差异。 主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。 我国口红商标叫“芳芳” 芳芳：漂亮、优雅、青春的女孩 Fang：:1.along，sharp tooth of adog;2.a snakes poison-tooth 如译为：“FangFang”外国人头脑中出现的或许是一头“青面撩牙”的怪兽，或恶毒蛇。 解决方案：译为“Fragrance” 就有了美好形象，这种译法使外国人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩。 第二、语义差异 指语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式 . 白色：在汉文化中是纯洁的意思， White：在英文中的有时候却含有贬义， 上海产的“白翎”钢笔在打入国际市场时由于它的译名“White Feather’而无人问津。因为英文里有句成语：to show the white feather，表示软弱胆怯，有临阵脱逃之意，这样的笔自然就不会受欢迎。 第三、 字形差异 不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。