文化差异对企业国际市场营销的影响研究 毕业论文.docVIP

文化差异对企业国际市场营销的影响研究 [摘　要]跨国公司的不断涌现使国际市场营销显得越来越重要，国际市场营销是跨国界的商务活动，不可避免地要面对不同的文化。在某个特定的文化中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果。虽然文化差异给很多跨国公司的国际市场营销带来了一些机遇，但同时文化差异也是国际市场营销中的最大障碍。文化差异就像一个“双刃刀”，对国际市场营销有积极影响也有消极影响。在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，正确对待文化差异的影响，才能真正的在国际市场上站稳脚跟。 [关键词] 文化差异 国际市场营销 影响 策略 引言 经济全球化进程的加快，国与国之间的交往日益密切,而且都面临着频繁的商务活动,而活动的核心则是市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化背景的人打交道。由于文化存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。因此充分认识国际营销中的文化差异,正确对待文化差异的影响,是国际营销中当务之急的工作。 文化差异在国际营销中的表现形式 文化，是在同一个环境中的人们所具有的共同心理，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗,以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。因此我们可以把文化看作是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合,文化差异就是来自不同环境中的人们在共同心理上的差异性。文化差异具体表现在价值观念、道德规范、宗教、语言以及风俗习惯等方面。 （一）价值观念 价值观念的差异导致消费行为及消费方式的差异。西方人懂得感官享受,向往自由的生活,他们总想方设法用物质来满足自己的现实生活,这与东方人传承勤俭节约的文化美德恰恰相反。就说购买房子、车子,西方人喜欢先消费后付款,或者分期付款的方式,而东方人尤其是中国人,奉行“无债一身轻”,不喜欢贷款去享受。韩国人十分重视自己的民族文化，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。日本人很多时候把购买和消费本国商品视为光荣。美国人富有冒险精神会对登山探险、蹦极、攀岩等冒险性娱乐活动的大量需求4这个数字，喜欢6、8、9；可是在欧美等地区，那里的人们则十分的忌讳“13”这个不吉利的数字；也较为忌惮“666”，因为三个六在《圣经》中，它表达的是一个野兽数的意思。面对色彩，世界各国对色彩的偏好是不同的，例如：中国人喜欢红色，红色代表喜事，而白色代表的是丧事；欧洲人讨厌白色等。 二、文化差异对企业国际市场营销的积极影响 （一）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会 在不同的文化背景下、不同的生活习俗、市场状况、技术条件、宗教信仰等，往往能为企业创造更多的营销机会。采用多元化的灵活思维和解决问题的方式，会取得意想不到的成功。如由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了“宝丽来”快照相机。因方便、实用的优点，“宝丽来”相机在沙特阿拉伯深受欢迎，一度成为全球相机市场的新宠。我国的“海尔”冰箱也是看准了这种机会而成功打入了美国的市场。当时的美国家电市场由通用电气公司，惠而浦公司和梅塔公司占据着，不过这些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消费领域。而美国大学生宿舍普遍使用小型冰箱来冰镇饮料啤酒等，而海尔利用了这一习惯，瞄准了学生市场。2002年时，海尔就宣称已经在美国小型冰箱市场占据了35％以上的份额。 （二）文化差异有利于消费者创造新需求 消费者的需求是市场发展的动力。不同的生产、生活方式，不同的价值观和审美观使消费者对产品创造了新的需求，从而也创造了丰富多彩的市场。而且因为文化差异的存在，才有了交流的需要。不同国家、地区之间的文化在交流中，不断取长补短，满足了不同文化群体的需求，更重要的是，它开发了新的消费需求，给企业带来新的营销机会，形成新的文化与市场营销的链条。如很多国际人士因旅游或工作关系接触到中国的中医中药，被它的魅力所吸引，现在每年到我国寻求中医疗法的外国人士达到数万。 （三）文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断”优势 很多企业背后的某种特定文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的青睐。因为这种异域的文化是独特的、陌生的，能给人新鲜感，有利于产品树立独特的品牌个性，这样才能展示自己的特色和魅力，增强市场的竞争能力，借助文化的力量推广产品。如全球快餐大王麦当劳公司在拓展海外市场时，面临着来自世界各国的文化差异，依然将其“快餐文化”成功地辐射到全球市场。在中国，一度出现过很多在店面装潢、食品种类