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我国传媒打造核心竞争力策略 　　在国际媒体业规模化、集中化和全球化趋势推动下，随着政策的逐步放开，我国媒体竞争日趋激烈，传统的单一媒体的生存空间越来越受到挤压，传媒集团特别是跨媒体集团将成为未来市场格局的主导者。媒体整合开始从横向规模化向纵向一体化转型，已出现包括网络、广电、报业等在内的跨媒体集团雏形。不容忽视的是，我国的媒体集团建设尚处于起步阶段，资源整合在量的增加同时少有质的提高。媒体业必须做大做强，扩大影响力，这将依赖于核心竞争力来实现。如何进行整合以培育和保持核心竞争力是当前我国传媒业面临的最大挑战。本文着重探讨我国传媒打造核心竞争力的策略选择问题。 一、打造核心竞争力：我国传媒发展的战略目标 实践证明，媒体的核心竞争力直接影响媒体的社会效益和经济效益，不具备这种能力或这种能力相对较弱的媒体，在竞争中就居于劣势，就会失去受众，经济效益和社会效益的实现也就无从谈起。随着媒体竞争日趋激烈，培育和保持核心竞争力对我国传媒业具有重要的现实意义。另一方面，我国传媒正处在转型时期，可能出现媒体的经济效益与社会效益暂时“脱节”的现象，不应该以短期的赢利来判断媒体的好坏甚至“生死存亡”，从长远来看，我国媒体应该发展以“能力”为核心，即以打造核心竞争力为目的，而不仅仅是急功近利的经济效益 什么是核心竞争力？根据美国管理学家哈默尔和普拉Core Competence）是指在一组织内部整合了的知识和技能，尤其是协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，企业要在竞争中保持长期主动性，必须培育自己的核心能力。按照这种观念，核心竞争力是包含在企业内部，与组织融为一体的技能和技术的组合，是企业内部集体的学习能力，而不是某一个单一的、独立的技能或技术，整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力 关于媒体的核心竞争力，目前国内有各种各样的定义，见仁见智。笔者以为，对媒体集团来说，核心竞争力就是以最低的成本使效益最大化为目标，以内容的生产与开发利用为核心，媒体集团通过整合内容与渠道资源的垂直型整合（Vertical Integration）从而产生“协同效应”（Synergy）并转化为竞争优势的能力 我国传媒在培育核心能力或竞争力上，要认识到好的制度比技术或品牌更重要。因为核心竞争力不是品牌或技术，而是一种“运用之妙，存乎一心”的能力。持续不断的创新是核心竞争力的精髓，具体而言，媒体集团必须进行组织机制创新、产品创新、管理创新等。其中产品（服务）创新是核心，组织创新是保障，管理创新是基础 二、垂直型整合：建设媒体核心竞争力的必然选择 从经济学角度看，媒体经营是由内容、渠道和经营模式三部分组成，即（各种形式的）内容＋（各种形式的）渠道＋（适合的）经营模式。媒体产业的关键是把产品变成产业。把创意变成产品，只是媒体经营的开始。产品要变成产业关键是渠道，没有销售或发行通路，再好的产品也变不成产业。销售是要制造消费者需求期待，通路是要快速把产品交到消费者手上。可以说，从产品到产业（例如从报纸到报业）是一个巨大的飞跃。这里笔者强调渠道的重要性，并不意味着可以忽视内容的建设。其实，对媒体经营来说，内容资源与渠道资源同样重要，二者相辅相成缺一不可。① 垂直型整合模式就是对内容与渠道资源进行整合，从而有效配置资源，形成核心竞争力，是我国媒体培育和保持核心竞争力的必然选择。面对外资传媒巨头的挑战，垂直型整合有利于我国媒体成为市场资源的整合者。美国传媒咨询专家、《娱乐经济》一书的作者米切尔②从目前国际传媒的业务结构来看，越来越多的公司试图将传媒运作的各个环节都纳入到自己的版图，从而达到资源共享、发挥最大协同效应的目的。例如新闻集团战略的核心，就是要用自己的渠道向全世界的用户传播它所生产的独特内容 首先，垂直型整合可以取得范围经济和规模效益，降低成本，增加收益。媒体作为影响力经济和注意力经济，规模越大经济效益就越显著。信息产品的独特性在于传播过程中始终处于“零损耗”，不会因为渠道的扩大而发生消耗问题，这也是媒体产品跨媒体、跨地域、跨行业经营实现利润最大化的重要基础。传媒经济是成本固定的生意，范围的扩大有助于分摊不断增长的内容成本，同时增加从其他渠道获得的收入。媒体经营就是通过尽可能多的传播分销渠道来分摊内容成本并取得更多收益的能力 其次，垂直型整合有利于产生“协同效应”并转化为竞争优势。垂直型整合是围绕传媒产品进行渠道与内容资源进行整合以发挥“协同效应”。跨媒体、跨行业、跨地域的协同效应以垄断为基础，规模与市场力量仍起主导作用。“协同效应”能够为媒体集团创造最大化的价值。以交叉销售（cross－promotion）为例。图书出版是一个层次，以图书为蓝本拍成的电影是另一个层次，依据电