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第8章 ?? 传播效果分析本章提要;一、效果分析兴起的原因;二、传播效果的含义;三、传播效果的类型及研究课题：（一）传播效果的类型：;（二）传播效果的研究课题;3、讯息载体与传播效果：讯息（message）是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。 4、传播技巧与传播效果：传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这写研究具有很强的实用性。 ;5、传播对象与传播效果：受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣、关心等个人属性；也包括他们的人际传播网络、全体归属??系等社会属性。这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。;四、传播效果研究的理论与实践意义;一、伊利莎白·内尔·诺依曼： “沉默的螺旋”理论;（一）产生的背景;伊利莎白·内尔·诺依曼：“沉默的螺旋”理论;（二）沉默的螺旋”理论基本含义;（三）“沉默的螺旋”理论的特点;（四）诺依曼关于“沉默的螺旋”的五个假定：★ ;（五）“沉默的螺旋”理论的核心观点： ★ ★ ★;（六）对“沉默的螺旋”理论的简单分析： ;B.诺依曼“沉默螺旋”理论的几个关键概念 ;C.道德成分在沉默螺旋中的地位;D.“舆论创造整合”;E.“孤立的恐惧” ;C．“沉默的螺旋”如何形成？ ;5．你在你说出自己观点之前是否预想过自己的发言可能造成的反应？ 6.你是不是觉得在自己考虑成熟之前，应该避免发表意见，以避免带来不必要的麻烦？ 7．你提出与教材上的观点有不同的新观点，但是你觉得没有办法说服你身边的人接受，你会不会说出来？ 8.老师已经认为你的观点没有讨论的必要，你是否还要争论下去？ 9．你发现自己原本认为是多数的观点其实只是少数意见，会不会对自己的坚信发生动摇？ 10．你发现自己的思维方式与众不同，你是否能肯定自己的绝对正确？ ;（1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果。 （2）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调社会心理机制在舆论形成中的作用，这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面，不能不说是一个突破。;（3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”的巨大威力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。; 2、“沉默螺旋理论”的局限性;（3）“多数意见”的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题，多数意见压力不同； （4）过于强调“多数”或者“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用，实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。;思考题：;二、麦库姆斯和肖·唐纳： “议程设置功能”假说;（一）从“拟态环境”到“议题设置”理论;关于SARS爆发时各方面新闻报道的采集;2003年2月11日上午10点30分，广州市政府召开有广州市副市长、市委秘书长和市卫生局局长参加的关于“非典型肺炎”事件的新闻发布会。当天下午4点30分，广东省卫生厅也相应召开了新闻发布会。此后，当地媒体关于“非典”的报道铺天盖地而来。 （二）北京 2003年3月26日，新华社称“北京输入性非典型肺炎得到有效控制”——这是首次有关北京“非典”的官方报道，而北京当地媒体依然保持沉默。（9） 2003年3月31日，《北京青年报》率先越位，这张在北京日发行量超过60万份的报纸在第9版刊出题为《纱布口罩连日脱销》的报道。（10）;解放军总医院（北京301医院）老军医蒋彦永4月4日、5日分别给香港凤凰卫视和中央电视台发信，披露北京真实疫情以后，我们的传媒依然对此保持沉默。4月8日，国外媒体刊登了蒋彦永的这封信（中新社北京5月15日电）。 2003年4月3日，时任国家卫生部部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会。新闻发布会通过电视直播在第一时间传递给观众，由此打破了国内大众传媒“集体失语”的状态，各类专题、专版、专栏报道纷纷上马。 ;SARS爆发最初之际的媒体“集体失语，说明了”媒体话语权、舆论引导权的丧失。 受众心理学认为，人们都有先入为主的接受习惯，容易形成思维定势，如果媒体起初保持沉默，公众接受的就可能是民间或外国媒体片面、偏激甚至虚假的信息;而被歪曲的印象将会在头脑中保留相当长的时间，即使事后再花费几倍的