第七讲品牌定位.pptVIP

第七讲 品牌定位与创建 杰克.特劳特 艾里.斯 定位并不是对你的产品要做的事，定位是你对潜在顾客要做的事，是在潜在顾客心智上所下的功夫… …把产品定位在潜在顾客的大脑中。 定位的解释（里斯、特劳特） 传播过度背景 心理空隙占位 区隔化 与众不同有价值的地位（菲利普.科特勒） 观点链接：里斯的一些忠告 1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。 2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。 3、有专长的公司更赚钱。 富士通在中国的发展历程 4、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。 5、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。 6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是要聚焦。看看美国商业学校的排名，虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上这些学校有预谋地提前把这种理念推销给学生。 第一是西北大学，它的定位是：市场； 第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析； 第三是沃顿，它的定位是：金融； 第四是斯坦福——定位是：技术； 第五是哈佛——定位是管理。 7、奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。 8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点也不炫动，但它占据了这个定位）。 9、做好一个定位，学会放弃很重要。比如美国西南航空公司做了放弃，它只做商务舱、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以它的对手如西北航空、美国航空等都消失了。 10、中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。长虹多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰空调后来则转产摩托车、重型汽车等，TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏，这都是不利于定位的打造。 11、对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。百事是可口可乐的对立面。百度是GOOGLE的对立面。 12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌——凌志。宝洁有21个第二品牌，每个品牌都有聚焦效果。 13、定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，越缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌，得有个国际化的名字，丰田的科罗娜不错，青岛就不行。奇瑞CHERY不错，联想的LENOVO就不好。 品牌定位及其意义 品牌定位：即确定该品牌在消费者心智印象中的最佳位置（相对于竞争品牌），以实现企业利益的最大化。 品牌定位的理论基础——消费者心理学 品牌定位的意义 信息管理的简化 经营资源的集中 营销发力的原点 消费者心智的纽带 品牌定位的分析框架 目标市场（消费者）分析 主要竞争对手 本品牌与竞争品牌的相似性和差异性 定义和创建品牌核心价值 品牌定位的确立与监控 一、目标市场 市场细分基础 凯迪拉克——敢为天下先 品牌定位：具有胆识、远见和开拓拚搏精神的领先者，独一无二的大胆设计、前瞻性创新科技、领先的动力和驾控性能、卓越的全方位驾乘表现以及其独有的全程豪华品牌体验，展现开拓拚搏的激情和个性。 目标市场：是30—45岁的男性为主的成功人士。 别克——心静 思远 志在千里 品牌定位：专为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。体现他们的卓越身份和成就感，尽享生活的热望，激发再创新成就的动力。 目标市场：为社会作出贡献、事业有成，充满生活激情并且永不满足、渴望进取的社会中间人士。大多是公司或单位里的中高层领导。 雪佛兰——条条大道雪佛兰 品牌定位：大众化的值得信赖的国际汽车品牌。提供可以轻松拥有、又超出他们期待的高价值感的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，释放自己，实现自己拓展生活格局与视野的追求。 目标市场：23—40岁的大众人群，家庭月收入5千元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。 案例：以利益细分的牙膏细分市场的一项调查报告 感觉型细分市场：追求香型和产品外观 交际型细分市场：追求牙齿洁白 忧虑型细分市场：希望防止蛀牙 独立型细分市场：追求低价格 高露洁全效，蓝天六必治 宝洁从1998年始重点研发创新一种能促使头发更黑的洗发水，经过长达三年的调研与筹备，200