第七章消费者个性.pptVIP

贝尔克的物质主义量表 雷琴物质主义量表 运用自我概念为品牌定位 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 强化自我概念 情境 生活方式（lifestyle）：就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。 三、生活方式 　人 产品 生活 方式 反映生活方式的活动、兴趣与看法 广告从业人员 一般公众 去年我打过保龄球 46％ 30％ 去年我买过彩票 75 61 我想与众不同 82 62 黄金时段的性电视节目太多 50 78 看电视是我的主要娱乐方式 28 53 每家应有一支枪 9 32 我最喜欢的是古典摇滚乐 64 35 夫妇在结婚前应同居 50 33 我在未来将取得更大成就 89 65 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活生活 消费行为 生活方式与消费行为 20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1978年 消费者生活方式研究 （value and lifestyles），简称VALS 1989年 VALS2 2002年 VALSTM 生活方式与市场细分 运用AIO问卷表测量生活方式 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。 英国化妆品市场生活方式细分 英国化妆品市场生活方式细分 行为及其描述 零售店铺* 化妆品使 用指数 口红使 用指数 Wallis Miss Selfridge Etam CA 年龄** (15-44) 社会 阶层# 自我意识型 162 188 228 189 151 102 51% 60% 时尚导向型 147 166 153 165 118 112 43 56 绿色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52 不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64 良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59 衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋斗者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 原则导向 地位导向 行动导向 高 低 资源丰裕程度 挣扎者 Strugglers 创新者 innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 生活形态及其细分 生活方式对营销策略的启示 讲授“文化与消费者行为” 阅读材料 教材第11章 The ritual dimension of consumer Behavior 文化差异带来的困扰 课堂案例：家乐福败走日本 下次课 * 性格测试： 剪刀、石头、布 （1）经常出石头的人 具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。 性格测试： 剪刀、石头、布 （2）经常出布的人 成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。 性格测试： 剪刀、石头、布 （3）经常出剪刀的人 具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。 消费者的气质（temperament） 气质 日常术语：风度、气概等，后天形成 心理学术语：脾气，先天遗传 2、特点 （1）天生性：生物特性（遗传性） （2）稳定性：相对不变 （3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。 消费者的气质（temperament） 　提出者：巴甫洛夫（前