什么是目标、度量、KPI、维度及细分.docxVIP

Avinash：什么是目标、度量、KPI、维度和细分　　今天看到了Avinash的一篇文章：Web Analytics 101: Definitions: Goals, Metrics, KPIs, Dimensions, Targets，正是我想在影响网站转化率的10大误区中准备给大家说说的，但Avinash写得更好，所以我直接翻译（意译，加上我的理解和一些其他补充资料）了，介绍给大家。　　首先，我们要讨论的，是多个关于“尺度”的术语。这些术语容易混淆，包括：Business Objectives （商业目的） Goals（目标） Metrics（度量） Key Performance Indicators（关键绩效指标） Targets（指标） Dimensions（维度） Segments（细分） 　　其实，翻译上面的这些说法让我挺郁闷的。Objective、Goal、Target在汉语里面都只有一个翻译——“目标”，顶多可以多说一个“目的”，可是英语里面却是完完全全有差别的意思！这些细微的差别，已经超过了我的汉语的解释能力了，我只能说说我的感觉：Objective是大的目的，是宏观的；Goal是大目的下的小目标；这两个事物都会具体到某些事情上。Target则是另一个维度的衡量，是为每个具体目标设定的可以丈量的值。　　举个不恰当的例子。男生找老婆，是一个很重大的目的（Objective）。为了找到老婆，决定每星期跟女生看电影、吃饭、逛街……这是具体的目标（Goal）。这个案例下的Target是每星期至少看1场电影，吃3次饭，逛2次街……相信你能理解了。　　我们看看Avinash是怎么解说的。Business Objectives:　　商业目的是回答如下问题：“为什么你的网站存在于这个世界上？”　　或者，是回答：“在生意上，你的网站想要实现些什么？”　　或者，是回答：“你的网站优先级最为重大的三个事情是什么？”　　以及其他类似的回答。这些问题如此重要，因为如果你不知道你想到哪儿，那么你就不知道该选什么路！　　Business Objective需要符合DUMB原则，也就是Doable（可行的）、Understandable（可被你以及其他人达成共识的）、Manageable（可被管理的）、Beneficial（有利可图的）。很多时候，客户手中的数据充裕，但有用的信息的极度匮乏，这根本就是因为商业目的不符合DUMB原则造成的，因而导致了大量的网站分析项目失败。　　从我（Sidney）自己的理解看，Business Objective在一个时期内，不应该是多元的，而应该是专注的。网站最常见的Business Objective的目标是增加的网站的盈利能力；或者增加网站对受众的影响力（指那些不直接赚钱的网站）；或者更好的服务于受众（例如政府网站）。这些其实都是大目标，是相对抽象的愿望，但是却又是实实在在的网站存在的价值所在。　　不建议商业目的多元的原因在于，我们不容易把握多个目标之间的关系，容易顾此失彼，结果两头不就。能操作多个商业目的的天才肯定也有，但试错之后才知你我是不是其中一个，有时候代价太大。Goals:　　Avinash的解释是：采取的某些针对性的策略以撬动商业目的的实现（Goals are specific strategies youll leverage to accomplish your business objectives），这个解释其实还是有些模糊。我觉得，所谓Goal就是为了实现商业目的而需要实现的一些具体的里程碑的事件。在Omniture中，这些事件被称为Success Event。Avinash这里用的撬动（leverage）这个词很好，这些事件也许不是直接的目的所在，但是实现这些事情能够撬动商业目的的实现，是推手，是支点，也是杠杆。　　Goal可能仍然是比较高屋建瓴的，但是已经比较具体。例如，以增加网站盈利能力的Business Objective而言，Goal可以是增加更多的销售量（Success Event1）+节约营销成本（Success Event2）。这两个Goal同时作用是能够撬动盈利能力的增加的。另一个例子，以更好地服务于受众来看，Goal可以是提升网站访问者使用数字化服务工具的数量（Success Event1）+降低用户的意见或投诉（Success Event2）。同样，这两个Goal是实现优质服务的支点。　　因此，旨在提升盈利的Goal们通常具有如下的形式：做某事； 提升什么； 降低什么； 　　Goal代表着具体的策略，这是与Objective有最明显区别的地方，他们必须是符合DUMB原则的，而且这些Goal属于那些一说出来，人人都能立即会意，而且都完全认同的东西。　　由于G