1CHppt02外部分析：宏观环境与竞争结构.ppt

2 外部分析： 了解环境性质与主要影响因素 识别产业机会与威胁（O与T） 环境演变与战略发展 开篇案例： 电信业的兴衰（对机会和威胁的评估） 【中国的乳制品行业】 了解环境的性质 1．问题 ·环境有怎样的不确定性？ ·导致这种不确定性的原因是什么？ ·应该怎样对待这种不确定性？ 2．目的 ·指明以后的分析应将重点放在什么地方； ·寻找分析和处理环境影响的最有用的方法。 3．一般结论 环境越是动态、越复杂，环境的不确定性越大。 简单/静态环境 —容易理解且变动不大；可以运用详细的、历史性的分析。 （如：公用事业、公共服务业、重型制造业等。） 复杂/动态环境 —采用面向未来的预测性方法更好些。 （如：IT行业、生物工程行业、环保行业等。） —方法：如计量模型、系统动力学模型、定性方法等。 （如：国民经济预警系统； 养老基金筹集方式对国民经济影响的分析等。） 评估环境的影响（因素） 1．目的 ·指明哪些环境影响对特定组织在特定时间而言 是很重要的。 2．结论 ·关键一点是不可能存在着固定的一系列环境因 素，它们对所有的组织都是最重要的。组织的 重要环境因素同时是随时间而改变的。  外部分析－－产业环境分析 通过分析组织所在的产业的竞争动态识别出： 机会：有利于提高利润的环境条件 威胁：可能危害本公司业务的完整性和盈利能　　　　　 　　　　力的环境条件 产业的定义　 产业 提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司 竞争对手 满足与本公司基本顾客同样需求的企业 产业定义（续） 部门Sector 部门是由一组密切相关的产业所组成的 细分市场 根据市场中顾客的独特属性和具体需求而分离出来的独特的顾客群体 产业边界的变迁 计算机部门：产业与市场细分 波特的五种竞争力量模型 潜在竞争对手进入的风险Risk of Entry by Potential Competitors 进入壁垒 品牌 绝对成本优势 卓越制造管理与工艺 对制造所需特殊投入品的控制 有机会获得更廉价的资金，因为已建成企业的风险小于新进入企业。 潜在竞争对手进入的风险（续）Risk of Entry by Potential Competitors 进入壁垒（续） 规模经济，Economies of scale 大规模制造标准化产品所带来的成本节约t 大宗购买投入品的价格折扣 大规模制造摊薄固定成本 大规模制造摊薄营销与广告费用 顾客转移成本 政府管制 现有企业之间的竞争 产业竞争结构 零散型产业与合并型产业（寡头与垄断） 产业需求 退出壁垒 无法出售、几乎没有转用价值的资产投资 退出产业高昂的固定成本 对所从事的产业的情感 经济依赖性 为了在某一产业中有效运营所积累的一系列昂贵的资产 购买者讨价还价的力量 在下列情况下，购买者讨价还价的力量最大 提供产品或服务的产业由许多小企业组成，购买者数量少、规模大 购买者采购量巨大 购买者的采购份额在供应产业的订单总额中占很大比例 顾客转换成本低 购买者在不同供应商处采购在经济上是可行的 购买者能够以自行生产产品相威胁 供应商讨价还价的力量 在下列情况下，供应商讨价还价的力量最大 替代产品很少 该产业并非供应商的主要顾客 寻求其他供应商的转移成本很高 供应商可以威胁进入购买者的产业进行竞争 购买者无法威胁进入供应商的产业 替代性产品 替代性产品众多 对于产业内的企业构成价格威胁与限制，压制产业内企业的盈利能力 缺乏相近的替代品或替代性不强 产业内企业有机会提高价格或赚取额外利润 第六种力量:互补者The sixth force:Complementors 当互补者非常重要并且越来越多时 产业需求与利润都会大幅增长 当互补者力量较弱时 产业增长缓慢、利润空间受压制 产业内的战略群组Strategic Groups Within Industries 在同一产业内的一些公司采用基本类似的产品定位战略，而这一战略又是同其他的公司群组不同的 。 表现在分销渠道、细分市场、产品品质、技术领先、顾客服务、定价政策、广告政策和促销等方面 。 制药产业中的战略群组 战略群组概念的含义Implications of Strategic Groups 企业最密切的竞争对手来自企业所在的战略群组内部 不同的战略群组面临着不同的机会和威胁 移动壁垒的功能The Role of Mobility Barriers 企业可能会决定进入五种竞争力量较弱、利润较高的战略群组 。 移动壁垒类似于产业的进入壁垒和退出壁垒，必须慎重对待。 产业生命周期分析Industry Life Cycle Analysis 在产