卷烟包装偏好区域性与对象性差异探析.docVIP

卷烟包装偏好的区域性及对象性差异分析 　　摘要：以14个卷烟新品包装在昆明、南京等10个城市的市场调研数据为基础，分析了卷烟包装偏好的区域性差异和对象性差异。结果表明，卷烟包装偏好的区域性差异和对象性差异明显；不同城市在色彩、构图、包装总体印象和市场前景态度的评估上均存在明显差异，且西南地区和东部沿海地区差异明显；不同访问对象对色彩、构图、包装总体印象和市场前景态度评估存在明显差异，零售户评价程度较高，商业公司从业人员评价程度适中，卷烟市场营销人员评价程度较低 关键词；卷烟包装；偏好型；区域性差异；对象性差异 中图分类号：S572 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）19-5166-04 DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.19.071 Abstract： Based on the market research data of the cigarette packaging on 14 new products in 10 cities such as Kunming， Nanjing et al，the regional and objective differences for the preference of the cigarette packaging were analyzed. The result showed that，there were obvious regional and objective differences in the preference of the cigarette packaging. Some differences among 10 cities were found in color，composition， overall impression and market prospect，especially there were obvious differences between southwestern region and eastern coastal region in china；Also，some differences among three objects were found in color，composition，overall impression and market prospect，those characters can divide the objects into groups with high rating（cigarette retailer），intermediate rating（commercial company） and low rating（marketer）. Key words： cigarette packaging； preference； regional differences； objective differences 卷烟消费具有明显的区域性差异，同时不同类型消费者的卷烟消费倾向也有所不同，而卷烟包装形象和吸味是影响卷烟消费的两个重要因素，因此，对卷烟包装形象和吸味偏好进行区域性和对象性差异研究，对卷烟新产品的研发和销售有重要意义 目前，国内关于卷烟吸味或烟叶品质差异性的研究较多[1-10]，国内外很多研究及销售数据均表明卷烟消费倾向有明显的区域性差异，而对卷烟包装的区域性和对象性偏好差异研究却很少。为此，本研究从卷烟包装角度出发，对卷烟包装的区域性和对象性差异进行研究，以期对卷烟新产品的研发和销售提供参考 1 材料与方法 1.1 数据的采集及性状指标确定 对云南中烟14个卷烟新品的包装在南京、杭州、昆明、广州、南宁、西安、成都、青岛、济南、石家庄10个城市进行调研，调研对象为商业公司从业人员、卷烟市场营销人员和零售户 性状指标包括定量指标和定性指标。定量指标为色彩（X1）、构图（X2）、总体印象（X3）；定性指标为市场前景态度（X4）。由于在问卷调查中定量部分和定性部分的某些样本存在信息缺失，为了保证信息最大程度的保留，分定量和定性两部分样本进行分析，其中定量分析有效样本数3 562条，定性分析有效样本数3 362条。详见表1和表2 1.2 分析方法 在3个定量指标中，色彩、构图、包装总体印象3个指标均为百分制，分数越高代表受访者满意度越高；定性指标市场前景态度，为访问对象认为该产品市场前景看好、市场前景一般和市场前景不好这3个选项。针对定量指标统计分析主要采用两因素方差分析结合多重比较方法对不同城市和不同访问对象的评分进行分析；针对定性指标统计分析则采用列联表分析