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 金融营销学 中南财经政法大学 万后芬 绪 论 金融营销学的研究对象与研究内容 金融营销学的研究对象 金融营销学的研究对象: 金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。 金融营销学是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及规律性的学科。即研究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对营销产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、策略的制定与实施，向市场提供能比竞争对手更好地 满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系、实现多方目的的活动过程及其规律性。 金融营销的主体 金融营销的主体，即承担金融营销的机构，主要包括以下几种： 1. 银行：银行为消费者提供以下五项金融服务：现金存取服务、资产安全性服务、货币转移服务、延期支付服务、金融咨询服务。 2. 保险公司：保险公司是一种准公共性质的服务。主要包括财产保险、人寿保险和再保险三大类。 3. 证券公司：证券公司主要承担有价证券的发行和流通。与此相关联的还有作为金融衍生工具的期货、期权经营公司。 4. 房屋互助协会： 5. 信托基金公司： 6. 金融公司： 金融营销职能 金融机构中营销管理部门的职能主要是根据金融机构的总体目标,在调查研究的基础上,实施营销组织和管理,制定管理战略计划和控制,进而制定和实施目标市场与定位及营销组合策略. 金融营销学的研究内容 金融营销学以现代营销管理哲学为宗旨,以营销管理职能为主线,研究金融企业实施营销活动的基本理论和指导思想,在市场导向下进行市场分析和研究的基本内容和基本方法,在调查研究基础上制定和实施企业战略和营销战略的理论和方法,以及营销策略的制定和实施方法等。金融营销学的内容从总体结构上可分为四大部分： 理论篇、市场分析篇、战略篇和策略篇。 营销理论的发展与创新 市场营销的内涵 市场营销的定义： 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销理论的发展 市场营销学科的产生及发展： ——初创阶段 ——功能研究阶段 ——现代市场营销学形成和发展阶段 ——营销扩展阶段 市场营销理论的发展 市场营销的核心概念： 市场营销理论发展中的重要概念： 当代营销研究的新课题 关系营销问题研究；战略联盟问题研究；品牌资产管理研究；全面质量营销管理研究；市场导向管理研究；消费者满意研究；营销国际化研究；绿色营销研究；营销伦理研究营销本土化研究。 营销在金融活动中的重要作用 金融营销的含义与特征 金融营销的含义：金融营销是金融机构对特定金融产品的营销。根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为：金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。 金融营销过程包括：寻求和发现尚未满足的需要和欲望；测量需求量的大小；制定企业业务发展及竞争战略；选择能有效地为其服务的目标市场及定位；制定和实施能比竞争对手更有效地满足其目标市场需要的营销战略和策略；通过调研反馈信息，并进一步修正和调整营销战略和策略提供依据。 金融营销的特征： 金融营销的性质——属于服务营销 金融营销的过程——实施整体营销 金融营销的理念——注重关系营销 金融营销的方式——采取直接渠道 金融营销的职能——实施双重营销 营销在金融管理活动中的作用 营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能 营销活动的开展有利于金融机构及时把握市场机会 营销活动的开展有利于金融机构建立稳定的客户关系 营销活动的开展有利于金融机构树立良好的企业形象 金融机构实施营销管理的必要性 ——实施营销管理是金融机构之间市场竞争的必然结果 ——实施营销管理是适应金融市场变化的需要 ——实施营销管理是提高金融机构经营效益的需要 金融业营销观念的演进 自我导向营销观： 推销导向